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國酒茅臺多元化之“困”與“破”
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-6-11
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- 中研網訊：
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茅臺與五糧液這對“歡喜冤家”、中國白酒兩大至尊王酒，近些年在規(guī)劃企業(yè)經營大略時，竟然開始表現強烈的"互動精神"——以往擅長多元化、將多元化之路演繹得淋漓盡致的五糧液開始強調"專注"，決意砍掉實施多年的"拖帶酒"和累贅的副業(yè)的政策；而另一邊一向高度謹慎的茅臺卻一改以往“溫良恭儉”，頻頻加大多品牌運作，加快多元化經營，學趕超五糧液。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經2008-2010年中國噴霧干燥產品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機人們似乎因此看到，國酒茅臺開始老驥伏櫪、重振雄風，發(fā)起沖鋒逼進王位。然而透過表象深入的思考，在風風火火、無限風光的背后，茅臺真的就能多子多福、萬事無虞嗎？五糧液所走過的擴張之路，有不少到了自己最后很可能要失控之地，2006年中國“股王”茅臺會不會重蹈覆轍？盛世之下茅臺如何直面、應對多元化之困？
茅臺酒多元化軌跡之尋1998年，茅臺集團就確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略："一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經營，走出酒天地"，即充分利用茅臺品牌的杠桿力，建立"白酒是茅臺最好"的市場地位，同時進軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內最好。
于是茅臺酒開始高舉多元化旗幟，在多元化之路大步踏進，學趕五糧液。在1998年的時候，茅臺只有20多個品種，但是到今年茅臺已擴軍到200多個品種、10多個行業(yè)，而且是方興未艾、星火燎原。茅臺先從品類分化、豐富入手，在此基礎上進行品牌延伸，步步為營，然后從橫向進行酒類多元化，再從縱向多元化深度操作，以資本運作方式跳躍式拓展到非酒類相關產業(yè)，謀求企業(yè)跨越式發(fā)展。主要體現在以下幾方面：
1、打破了自身幾十年如一日單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等許多種；
2、推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒"年份制"，出廠年份不同，價格也大不同，“倚老賣老”突出自己至尊至貴的與眾不同，拉抬自己核心價值；
3、為搶占更大市場更多消費者群，針對消費金字塔的中、低層人群，突然降尊迂貴延伸品牌，推出了中高檔、中低檔系列白酒子品牌。比如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等，此類直接冠以“茅臺品牌”的產品；另外，貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等，這一部分則是冠以“茅臺集團品牌出品”的產品。這種操作方式，與五糧液集團以往的品牌延伸戰(zhàn)略很相似。2002年，受地方行政因素的影響，茅臺股份公司董事會通過使用募集資金2.148億元收購經營并不算好的貴州習酒。茅臺不斷蛻變，加快自己從“王子”向“平民”轉化。
4、為最大限度發(fā)揮品牌價值，充分利用品牌優(yōu)勢、作用，茅臺的產品鏈加緊向其他酒類領域進行延伸，以高端市場為目標開發(fā)了茅臺啤酒、茅臺干紅，隨后保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等也先后上市。1999年，茅臺酒廠與河北昌黎地王釀酒有限公司合作，利用“茅臺”的牌子和昌黎“地王”的技術、設備，生產“茅臺干紅葡萄酒”。2001年茅臺集團收購了遵義的高原啤酒廠，投入2億元建新廠區(qū)，改擴建10萬噸高檔啤酒生產線，而后茅臺又從德國、意大利引進了10萬噸高檔啤酒生產線。
5、面對多元化誘惑、并購浪潮和競爭對手的威壓，茅臺也蠢蠢欲動亦步亦趨，揮舞資本長袖并吞八方，以資本運作方式拓展到其它非酒類相關產業(yè)，進行多種業(yè)態(tài)滲透經營，如生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽等領域，又參股交通銀行、南方證券等，最終形成多元化經營大格局。
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