Rubin(1978)認(rèn)為，特許經(jīng)營的根本目的就是為了節(jié)約對經(jīng)銷店經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督的成本。其理論的兩個(gè)重要支持證據(jù)是：(1)特許店往往出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營一段時(shí)間以后，并集中在距特許企業(yè)較遠(yuǎn)的地區(qū)。(2)自有店占整個(gè)經(jīng)銷店的比例在大都市地區(qū)常常較高。其解釋是，①隨著企業(yè)由近及遠(yuǎn)的擴(kuò)張，經(jīng)銷店與企業(yè)總部的距離越來越遠(yuǎn)，監(jiān)督經(jīng)銷店經(jīng)理的成本越來越高，特許距總部較遠(yuǎn)的經(jīng)銷店以節(jié)約監(jiān)督成本將變得越來越必要；②隨著經(jīng)營的成功，特許人在同一個(gè)大都市地區(qū)擁有的經(jīng)銷店越來越多，監(jiān)督方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)愈來愈明顯，其購回特許店并通過代理人進(jìn)行集中的質(zhì)量控制將變得越來越有利可圖，結(jié)果，在大都市地區(qū)自有店的比例也較高。

　　(二)成本控制假說

　　Maness(1996)認(rèn)為，Rubin的監(jiān)督成本假說是不能成立的，因?yàn)�，它同這樣的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)相矛盾：在一些經(jīng)銷店在地理上高度分散的行業(yè)如超市行業(yè)，幾乎從不特許經(jīng)營。為了解釋為什么一些行業(yè)是高度特許化的，而另一些行業(yè)是高度垂直一體化的，Maness提出了他的成本控制假說。Maness指出，企業(yè)控制經(jīng)銷店成本的能力在各行業(yè)間有很大的不同。在快餐、汽車產(chǎn)品和酒店這樣的行業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營成本和績效在很大程度上取決于經(jīng)銷店的經(jīng)理和工人如何行動(dòng)；而在超市這樣的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營成本和績效在很大程度上取決于企業(yè)的存貨管理和品牌管理等，經(jīng)銷店的經(jīng)理和工人如何行動(dòng)相對次要。他強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷店的所有權(quán)應(yīng)該交給最有能力控制成本的一方，因?yàn)椋�只有所有者才有�?dòng)力降低成本。

　　(三)搜尋成本假說

　　Minkler(1992)認(rèn)為，有關(guān)地方市場條件的信息，如市場需求的大小、變化率和在位的或潛在的競爭對手的行動(dòng)等，對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策非常重要，而搜尋這些信息是要成本的。特許經(jīng)營的一個(gè)重要目的，就是利用特許店在搜尋地方市場信息方面的比較優(yōu)勢，以提高企業(yè)自有店的經(jīng)營績效。

　　(四)適應(yīng)性優(yōu)勢假說

　　Bradach(1997)認(rèn)為，企業(yè)自有店在維護(hù)整個(gè)經(jīng)銷系統(tǒng)的同一性上有優(yōu)勢，而特許店在保持整個(gè)經(jīng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新性和適應(yīng)性上有優(yōu)勢。特許經(jīng)營的一個(gè)重要目的，就是利用企業(yè)自有店和其特許店之間的積極的相互作用，實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)銷系統(tǒng)的高度的同一性與其高度的適應(yīng)性的統(tǒng)一。

　　(五)管理激勵(lì)假說

　　Dnes和Garoupa(2005)認(rèn)為，企業(yè)自有店和特許店各有其優(yōu)勢和劣勢：企業(yè)自有店在控制各經(jīng)銷店之間的外部性上有優(yōu)勢，而企業(yè)特許店在激勵(lì)經(jīng)銷店的經(jīng)營者上有優(yōu)勢。特許經(jīng)營的目的就是，在管理激勵(lì)上升所產(chǎn)生的收益大于外部性控制減弱所產(chǎn)生的成本時(shí)，利用特許店實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷系統(tǒng)剩余的最大化。

　　(六)人力資本約束假說

　　Scott(1996)認(rèn)為，企業(yè)擴(kuò)張所面臨的一個(gè)重要約束是，缺乏夠格的經(jīng)理人員。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)特許經(jīng)營的一個(gè)重要目的就是，獲取企業(yè)擴(kuò)張所需要的人力資本。人力資本有一些重要特點(diǎn)：(1)它們是無形投資的結(jié)果；(2)它們同擁有它們的所有者是不能分離的；(3)它們的價(jià)值會(huì)因被利用而提高；(4)它們的價(jià)值是難以通過市場定價(jià)的。所有這些特征決定了對人力資本所有者只能激勵(lì)而不能強(qiáng)制。特許經(jīng)營就是對擁有重要人力資本的經(jīng)銷店經(jīng)營者進(jìn)行激勵(lì)的一種重要手段。顯然，Scott明顯地受到Caves和 Murphy(1976)關(guān)于企業(yè)特許經(jīng)營的目的是為了獲得擴(kuò)張所需資本的資本約束假說的影響。

　　(七)無形資產(chǎn)分布假說

　　Windsperger(2002)認(rèn)為，特許網(wǎng)絡(luò)最重要的特征之一是無形資產(chǎn)在各經(jīng)銷店之間共享。特許人的無形資產(chǎn)是其品牌名資產(chǎn)和其他特許系統(tǒng)專用的知識和技能，受許人的無形資產(chǎn)是其擁有的經(jīng)銷店專用的知識和技能。重要的是，這些無形資產(chǎn)往往是持續(xù)的難以觀察和難以證實(shí)的無形投資的結(jié)果。特許經(jīng)營的目的，就是在企業(yè)和經(jīng)銷店經(jīng)營者擁有的無形資產(chǎn)都很重要的情況下，給他們所有權(quán)，以鼓勵(lì)雙方在無形資產(chǎn)上進(jìn)行無形投資。

　　顯然，上述假說同上面提到的所有權(quán)理論是高度一致的，它們都強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營的核心是用經(jīng)銷店的所有權(quán)去激勵(lì)經(jīng)銷店經(jīng)營者。

　　三、特許經(jīng)營中的所有權(quán)

　　我們將從剩余收益權(quán)和剩余控制權(quán)兩方面，對特許經(jīng)營中的所有權(quán)進(jìn)行說明。

　　(一)剩余收益權(quán)

　　我們將要說明的特許經(jīng)營中的剩余收益權(quán)主要是特許加盟費(fèi)(1nitial fees)和特許使用費(fèi)(Roy-dries)。前者同特許店的銷售收人無關(guān)，而后者一般是特許店銷售收入的3%-10%。重要的是，特許加盟費(fèi)和特許使用費(fèi)的多少都具有因時(shí)間和行業(yè)而變化的性質(zhì)。一般而言，在特許經(jīng)營的早期，是特許人以其在特許系統(tǒng)專用的資產(chǎn)上的投資作抵押，以說服潛在的受許人加盟；而在特許經(jīng)營的后期，則是受許人以其加盟費(fèi)和經(jīng)銷店專用的資產(chǎn)上的投資作抵押，進(jìn)行自我甄別和自我淘汰。

　　Mathewson和Winter(1985)較早發(fā)現(xiàn)了特許加盟費(fèi)和特許使用費(fèi)的這種隨時(shí)間變化的性質(zhì)。但是，他們沒有考慮到特許人的自有店的存在對特許加盟費(fèi)和特.許使用費(fèi)的影響。Gallini和Lutz(1992)認(rèn)為，在特許經(jīng)營的早期，特許人市場存在的一個(gè)嚴(yán)重問題是，品牌名價(jià)值低的特許人利用其在關(guān)于其產(chǎn)品的贏利性方面的信息優(yōu)勢，誤導(dǎo)潛在的受許人。因此，品牌名價(jià)值高的特許人必須使自己區(qū)別于品牌名價(jià)值低的特許人。他們可選擇的一種有效的傳遞其類型信號的工具就是他們的自有店。在均衡時(shí)，品牌名價(jià)值高的特許人可選擇高自有店比例、高特許加盟費(fèi)和零特許使用費(fèi)的特許合約。重要的是，均衡的自有店比例必須滿足分離約束(誤導(dǎo)潛在受許人的品牌名價(jià)值低的特許人所掙小于他講真話時(shí)的所掙)和理性約束(特許加盟費(fèi)不能超過受許人獲得的收益與其努力成本之差)。

　　GaUini和Lutz指出，在特許經(jīng)營的后期，有關(guān)特許產(chǎn)品的贏利性的信息會(huì)成為所有市場參與者的共知，高品牌價(jià)值的特許人通過自有店向潛在的受許人傳遞其類型信號的必要性將不斷下降，其自有店的比例也會(huì)隨之下降，此時(shí)，特許人可選擇高加盟費(fèi)、低特許使用費(fèi)的合約。Gallini和Lutz的重要貢獻(xiàn)是突出了自有店的專用投資的承諾價(jià)值和抵押功能對特許人決策的意義，但他們未說明行業(yè)因素對特許加盟費(fèi)和特許使用費(fèi)的影響。Rubin(1978)指出，在經(jīng)理自主權(quán)重要且大的行業(yè)，特許加盟費(fèi)較高而特許使用費(fèi)率較低，目的是鼓勵(lì)特許店的無形投資；在商標(biāo)價(jià)值更重要的行業(yè)，特許加盟費(fèi)較低而特許使用費(fèi)率較高，目的是鼓勵(lì)特許人繼續(xù)在提高特許商標(biāo)的價(jià)值上進(jìn)行無形投資。

　　(二)剩余控制權(quán)

　　旨在保護(hù)特許人以鼓勵(lì)其在特許系統(tǒng)專用資產(chǎn)上進(jìn)行無形投資的產(chǎn)權(quán)安排有：(1)專營條款。也就是禁止受許人銷售特許產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品的條款。其目的是解決品牌間的搭便車問題。(2)捆綁安排。如要求受許人從指定的供應(yīng)商處購買特定的投入等。其目的是防止受許人通過暗中降低產(chǎn)品的質(zhì)量而攫取特許人的品牌名資產(chǎn)所產(chǎn)生的準(zhǔn)租金。(3)租約控制。如要求受許人在離開特許經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)移交其用于經(jīng)銷的房屋或其他建筑物。其目的是提高受許人脫離特許經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的成本，降低其在租約期內(nèi)采取機(jī)會(huì)主義行動(dòng)的激勵(lì)。(4)回購和認(rèn)可權(quán)。即當(dāng)出賣特許店時(shí)，特許人擁有認(rèn)可購買者的權(quán)利和第一個(gè)拒絕的權(quán)利。其目的也是防止受許人攫取特許人的品牌名資產(chǎn)所產(chǎn)生的準(zhǔn)租金。(5)終止協(xié)議。也就是特許人可在某些情景下按其意志終止特許合約的權(quán)利。其目的顯然在阻止受許人在租期內(nèi)持續(xù)的機(jī)會(huì)主義行為。

　　旨在保護(hù)受許人以鼓勵(lì)其在特許店專用資產(chǎn)上進(jìn)行無形投資的產(chǎn)權(quán)安排有：(1)包銷區(qū)安排。其目的是保障受許人擁有其地方性廣告和服務(wù)方面的投資所形成的無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，提高其進(jìn)行專用投資的積極性。(2)維持轉(zhuǎn)賣價(jià)格不變的協(xié)議。其目的是防止沒有進(jìn)行地方營銷投資的受許人，通過低價(jià)銷售竊取進(jìn)行了地方營銷投資的受許人的生意。(3)轉(zhuǎn)讓權(quán)。其目的顯然是為了鼓勵(lì)受許人在租期內(nèi)進(jìn)行特許店專用性投資。

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