早在1970年代，特許經(jīng)營企業(yè)的銷售額就已占美國零售的38%和GNP的12%，而且，從那時到現(xiàn)在，特許經(jīng)營企業(yè)在美國一直在持續(xù)地增加。在我國，特許經(jīng)營發(fā)展較晚，大約開始于1990年代早期，但勢頭迅猛。然而，特許經(jīng)營本質(zhì)是什么?為什么會存在特許經(jīng)營?對這些基本問題，人們到現(xiàn)在仍然是見仁見智。本文的基本目的就是，從所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))的角度，對特許經(jīng)營的本質(zhì)和原因進行探討。

　　一、經(jīng)銷店經(jīng)營者購買經(jīng)銷店的所有權(quán)

　　對于特許經(jīng)營的本質(zhì)是什么的問題，學術(shù)界主要有兩種觀點。

　　(一)從合約的角度，把特許經(jīng)營看成界定特許人和受許人相互的權(quán)利和義務(wù)的特定合約

　　Rubin(1978)在其有關(guān)特許經(jīng)營的經(jīng)典文獻中指出，特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的合約，它允許受許人以支付一定數(shù)量的貨幣(固定的特許費和變動的特許使用費)為代價，獲取經(jīng)銷特許人開發(fā)的某種產(chǎn)品的權(quán)利，并可獲得特許人的各種管理支持。同時，受許人必須同意以特許人操縱的方式經(jīng)營其業(yè)務(wù)。特許人對受許人的控制可涉及產(chǎn)品、定價、經(jīng)營時間、工廠條件、存貨、保險、人事、會計和審計等。另外，受許人可能被迫從特許人或特許人認可的供應(yīng)商處購買某種投入。再者，特許經(jīng)營合約通常有終止條款，允許特許人按其意志終止特許協(xié)議。必須補充說明的是，特許人和受許人之間的合約是不完全合約，這意味著特許人和受許人之間某些重要的相互的權(quán)利和義務(wù)(如特許人每年的全國性廣告投入、對受許人進行培訓的天數(shù)和內(nèi)容以及特許經(jīng)銷店每年在地方性推銷活動和提高服務(wù)質(zhì)量方面的具體投入及其方式等)沒有得到清楚的界定或有效的保障。

　　我們可以根據(jù)造成特許經(jīng)營合約不完全的原因，把其分為算計性的(calculative)不完全合約和策略性的(strategic)不完全合約兩大類。所謂算計性的不完全合約，是特許人和受許人在完全界定特許合約的交易費用超過不完全的特許合約可能誘致的機會主義行為的危害時，理性地進行選擇的結(jié)果。這里的隱含性假定是，特許人和受許人的理性是在完全界定特許合約的交易費用和不完全的特許合約可能誘致的機會主義行為的危害兩者間，“兩害相權(quán)，取其輕”。所謂策略性的不完全合約，是特許人和受許人出于策略上的考慮而有意選擇的結(jié)果。特許人和受許人有意選擇不完全合約的理由包括：1.當特許人或受許人不能在法律上約束他們自己不去重新談判時，他們寧愿選擇不完全合約，以利用可能出現(xiàn)在復(fù)雜的簽約環(huán)境中的贏利機會。2.特許人或受許人的知識資產(chǎn)——特許系統(tǒng)或經(jīng)銷店專用的知識和技能——有較高的默示性(tacity)和不可編碼性，使特許人和受許人之間難以進行正式溝通。在這種情況下，他們寧愿選擇不完全但可重新談判的合約，而不是完全但不能重新談判的合約。3.某些變量是事前難以在合約中界定的，卻是事后可以在合約中界定的。在這種情況下，特許人和受許人寧愿以合約的不完全為代價而保持重新談判的機會。重要的是，合約的不完全性意味著特許人和受許人的無形資產(chǎn)都有一部分價值被置于巴澤爾(1989)意義上的公共領(lǐng)域，激勵他們采取搭便車策略，以攫取由對方的專用性資產(chǎn)所產(chǎn)生的準租金。結(jié)果，無論是特許人還是受許人，其專用性投資都不足。

　　(二)從組織的角度，強調(diào)特許經(jīng)營在本質(zhì)上是一種獨特的既不同子市場又不同于科層的網(wǎng)絡(luò)型組織

　　Caves和Murphy最早注意到特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)的獨特性。在其有關(guān)特許經(jīng)營研究的開拓性文獻中，他們指出，特許經(jīng)營不同于技術(shù)特許協(xié)議，因為商標在其中起著核心作用；特許經(jīng)營也不同于代理關(guān)系，因為受許人使自己被掩蓋在對特許商標的認同中；特許經(jīng)營同樣不同于多單位企業(yè)，因為受許人是作為法律上獨立的企業(yè)經(jīng)營的。Rubin(1978)則明確地強調(diào)，特許經(jīng)營是介于市場和科層之間的混合型組織，但特許人和受許人之間的關(guān)系更接近企業(yè)和其雇員間的關(guān)系，因為，特許人對受許人的行為有近乎完全的控制，如特許人能夠很容易地終止特許協(xié)議。然而，更深刻的解釋來自Powell(1990)，按照他的邏輯，特許經(jīng)營是一種由特許人、特許人擁有的自有店和特許店組成的網(wǎng)絡(luò)型組織，這種組織既不是市場，也不是科層或介于這兩者間的一種過渡狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)型組織實際上是一種更像“婚姻”而不是“一夜情”的模式化的交換，但又沒有“結(jié)婚證、共同的住房和財產(chǎn)聚合”。訣竅、速度和信任是這種模式化的交換關(guān)系的三個要素。訣竅往往是一些難以編碼的默示性知識，它們存在于有才能的人們心中而難以定價和購買，但通常是知識密集型活動的基礎(chǔ)；合伙制、聯(lián)盟和特許經(jīng)營等網(wǎng)絡(luò)型組織，是迅速地實現(xiàn)組織重新定位的手段，這使它們在適應(yīng)強調(diào)創(chuàng)新和產(chǎn)品定制化的環(huán)境中具有較之市場或科層的比較優(yōu)勢；信任產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)個體間重復(fù)的相互作用和某種共同的背景。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系最突出的特征是相互性(reciprocity)和合作。按照Powell的說法，網(wǎng)絡(luò)型組織主要有四方面的優(yōu)勢：持續(xù)合作的優(yōu)勢、快速獲取信息并把觀念變成行動的優(yōu)勢、鼓勵創(chuàng)新的優(yōu)勢和包容、聚合各種資源的優(yōu)勢。Powell有關(guān)網(wǎng)絡(luò)形組織的結(jié)論在很大程度上得到了Bradach(1997)研究的印證。在Bradach看來，特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的管理所面臨的主要困難是，既要維護各經(jīng)銷店間高度的同一性，又要保持整個系統(tǒng)對環(huán)境的適應(yīng)性。因為，特許經(jīng)營的優(yōu)勢歸根到底是它所提供的最低質(zhì)量保證，降低了人們搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的成本，使人們在購買時能夠確切地知道他們將得到什么，為此，必須維護各經(jīng)銷店間高度的同一性。但是，整個系統(tǒng)可能因此失去對不斷變化的競爭環(huán)境的適應(yīng)性。然而，在現(xiàn)實生活中，有許多成功的特許網(wǎng)絡(luò)就是依靠特許人的自有店和特許店之間的各種以信任為基礎(chǔ)的合作，如特許人的自有店和特許店之間的仿效過程、參與型戰(zhàn)略決策和獨特的職業(yè)生涯路徑等，實現(xiàn)了特許系統(tǒng)的高度同一性與必要的適應(yīng)性之間的統(tǒng)一。

　　筆者認為，從所有權(quán)的角度看，特許經(jīng)營在本質(zhì)上是經(jīng)銷店經(jīng)營者購買經(jīng)銷店的所有權(quán)。這里的所有權(quán)指的是Grossman和Hart(1986)意義上的剩余權(quán)利，也就是由于完全界定企業(yè)與其經(jīng)銷店之間的合約的交易費用超過了不完全的合約可能誘致的機會主義行為的危害，或由于合約各方間的策略性行為，而無法事前在合約中明晰界定的權(quán)利。與Grossman和Hart不同的是，這里的剩余權(quán)利，不僅有對經(jīng)銷店資產(chǎn)的剩余控制權(quán)，還包括對經(jīng)銷店行動的剩余控制權(quán)和對經(jīng)銷店產(chǎn)生的利潤的剩余收益權(quán)。盡管從特許店必須遵循特許人提供的操作標準和特許人可以很容易地終止特許合約等方面看，企業(yè)與其經(jīng)銷店的關(guān)系類似于企業(yè)與其雇員的關(guān)系，但是，在特許店經(jīng)營者和分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理間還存在許多不可忽視的區(qū)別：1.特許店經(jīng)營者擁有對經(jīng)銷店資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)讓的權(quán)利。而分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理是沒有這種資產(chǎn)權(quán)利的。2.特許店經(jīng)營者是特許店經(jīng)營風險的真正承擔者，而分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理不是。3.企業(yè)與其自有店之間的關(guān)系在本質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部的命令-服從關(guān)系，其協(xié)調(diào)機制是Nelson和Winter意義上的慣例，而企業(yè)與其特許店之間的關(guān)系是一種功能耦合關(guān)系，在這種關(guān)系中，特許人的產(chǎn)出-特許系統(tǒng)專用的知識和技能，是受許人維持其正常的結(jié)構(gòu)和功能所必需的投入；反過來，受許人的產(chǎn)出-特許店專有的知識和技能，又成為特許人維持其正常的結(jié)構(gòu)和功能所必需的投入，其協(xié)調(diào)機制是平等的互動。正如Bradach所說，特許人只能說服而不能命令受許人，特許人所能做的最壞的事情就是像對待雇員那樣對待受許人。4.特許店經(jīng)營者行動的原則是經(jīng)銷店利潤最大化，而分享利潤的企業(yè)自有店經(jīng)理行動的原則往往是遵循科層慣例。一句話，企業(yè)的自有店和特許店盡管有完全相同的外觀和形象，實際上卻具有很不相同的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)。

　　二、經(jīng)銷店經(jīng)營者擁有所有權(quán)的理由

　　如果我們接受特許經(jīng)營在本質(zhì)上是經(jīng)銷店經(jīng)營者購買經(jīng)銷店的所有權(quán)的上述結(jié)論，則特許經(jīng)營為什么會存在的問題，就變成了為什么要由經(jīng)銷店經(jīng)營者擁有經(jīng)銷店所有權(quán)的問題。這個問題對于企業(yè)正確地進行垂直一體化——特許經(jīng)營這樣的戰(zhàn)略決策非常重要。因為，影響組織的產(chǎn)權(quán)制度效率的兩個根本問題是，應(yīng)當由什么人擁有所有權(quán)和應(yīng)當怎樣設(shè)計激勵方案以實現(xiàn)委托人和代理人之間的激勵相容，而在特定情景中，所有權(quán)的最優(yōu)指派比激勵方案的設(shè)計更重要。

　　所有權(quán)的最優(yōu)指派問題可上溯至Alchian和Demsetz(1972)。在他們看來，企業(yè)最本質(zhì)的特征就是其生產(chǎn)具有團隊性，即某個企業(yè)成員的邊際產(chǎn)品與其他企業(yè)成員的邊際努力成正比。因此，正確評估每個成員的邊際貢獻的成本非常高，因而難以建立有效的以績效為基礎(chǔ)的激勵制度，其結(jié)果是，搭便車策略和偷懶行為在組織內(nèi)橫行。為此，必須授予部分成員監(jiān)督其他成員。的權(quán)力，而為了克服監(jiān)督者的偷懶問題，必須授予監(jiān)督者分享組織剩余的權(quán)利以誘致其自我監(jiān)督。顯然，他們的結(jié)論是，應(yīng)當由部分團隊生產(chǎn)成員擁有企業(yè)所有權(quán)，但他們沒有說明，由什么樣的成員擁有所有權(quán)更有效率。實際上，他們隱含地假定，團隊生產(chǎn)的成員在其擁有的物資資本、人力資本、行動的可監(jiān)督性和風險態(tài)度等各方面是同質(zhì)的，不存在任何差別。

　　Grossman和Hart在其關(guān)于所有權(quán)的經(jīng)典文獻中指出，當一方購買另一方的資產(chǎn)所有權(quán)時，另一方就失去了這些權(quán)利，結(jié)果，得到所有權(quán)的一方的投資會傾向于過多，而失去所有權(quán)的一方的投資會傾向于過少。所有權(quán)之所以重要，就是因為它會通過影響事后剩余的分割而影響各方的事前投資決策。Grossman和Hart的重要貢獻是提出了所有權(quán)的成本和收益的概念，從而為人們分析所有權(quán)問題提供了一個新視角。威廉姆森(1985)在其名著中提出了一個大拇指規(guī)則，“誰能夠運用這些剩余控制權(quán)提供最大產(chǎn)出，就把剩余控制權(quán)交給誰”。巴澤爾(1989)則指出，決定所有權(quán)最優(yōu)配置的總原則是：對資產(chǎn)平均收入影響更大的一方，得到剩余的份額也應(yīng)更大。他實際上是說，對資產(chǎn)平均收入影響更大的一方應(yīng)當擁有所有權(quán)。Shuhe Li和張維迎則強調(diào)網(wǎng)，最優(yōu)所有權(quán)結(jié)構(gòu)取決于團隊成員在生產(chǎn)中的相對重要性、對其行動進行監(jiān)督的有效性和團隊工作的程度三者間的相互作用。