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一汽大眾營銷須思變
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-5-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 一汽大眾 營銷 汽車
- 中研網(wǎng)訊：
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一直翹首中國車市的一汽-大眾，今年在思路上有了轉(zhuǎn)變。一向依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場的觀念，轉(zhuǎn)而向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，開始了營銷驅(qū)動(dòng)市場。
2009-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與產(chǎn)業(yè)投資咨 隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較2008-2012年中國鐵路運(yùn)輸設(shè)備制造行業(yè)投資可行性 國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2008年1-8月我國鐵路運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值為763.75億元2008-2009年中國海運(yùn)業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前，金融危機(jī)導(dǎo)致全球海運(yùn)業(yè)蕭條。由于歐美消費(fèi)需求下降、原材料需求銳減，海運(yùn)需求亦因此一落千2009-2012年中國電動(dòng)自行車行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前國內(nèi)上千家電動(dòng)車廠商，已初步形成各自為戰(zhàn)的“四大方陣”：第一方陣，以江浙和天津板塊中的強(qiáng)
大眾汽車一直依賴完美的技術(shù)工藝與創(chuàng)新能力在中國市場占有半壁江山地位，但現(xiàn)在卻受到了來自國內(nèi)各個(gè)品牌在各個(gè)細(xì)分車型上的沖擊。在經(jīng)歷了2004年到2005年的挫折和失意后，一汽-大眾意識到，并非是自己的產(chǎn)品有問題，因?yàn)閵W迪依舊引領(lǐng)著中國豪華車的市場，捷達(dá)仍是“常青樹”。然而，日漸縮水的市場份額還是讓一汽-大眾感覺自己在國內(nèi)的地位受到了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品、技術(shù)都有了，缺的恐怕是營銷上的思路。
其實(shí)，一汽-大眾方面早就感受到了銷量的壓力。于是有了3月份的“突破07行動(dòng)”，對麾下主力產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行重新定位。雖然率先挑起單系列降價(jià)的并非是一汽-大眾，但是首家全系列降價(jià)的卻是一汽-大眾，而且是最先發(fā)起的，2.1萬元的最大降幅也是來自于一汽-大眾，因?yàn)閱蜗盗薪祪r(jià)與全系列降價(jià)對車市所造成的影響是完全不一樣的。
降價(jià)固然是最有效的營銷手段，但把質(zhì)量作為圣經(jīng)的德系車，也將一汽-大眾逼上了絕路，因?yàn)橐晃秲旱亟祪r(jià)，與其他車系相比毫無優(yōu)勢可言，甚至影響到了利潤。還好，一汽-大眾已經(jīng)意識到精簡銷售網(wǎng)絡(luò)、保證經(jīng)銷商的利潤，廠家才能保證自身利益的最大化。營銷變革“流程再造”、科學(xué)健康的流程，將成為管理制勝年代一汽-大眾最核心的競爭力。
但目前，捷達(dá)轉(zhuǎn)產(chǎn)成都不僅降低了成本，還開辟了新的營銷渠道，目的無非是將生產(chǎn)基地產(chǎn)品重新調(diào)整。將細(xì)分市場的產(chǎn)品更加明確地定位。但捷達(dá)畢竟是生產(chǎn)了十多年的車型，盡管贏利水平幾乎為零，但一汽-大眾還是需要其擔(dān)起銷量的重任。
其實(shí)一汽-大眾內(nèi)部仍然存在著營銷改革的問題，也有經(jīng)營效率的問題，在日系車與自主品牌對市場都能做出快速反映的今天。一汽-大眾由于過于謹(jǐn)慎，也因此失去了掌握市場的好機(jī)會。
一汽-大眾沒少在營銷上跌跤，速騰就是因?yàn)闋I銷策略問題，遇到了只有依靠降價(jià)才能維持目前地位的尷尬。而邁騰作為一汽-大眾第一款B級車，寄托著彰顯一汽-大眾品牌價(jià)值使命，雖然國產(chǎn)化的價(jià)格還未露出來，但也嘗試采取了與其他合資公司一樣的宣傳策略，長達(dá)一年的鋪天蓋地的媒體宣傳、先引進(jìn)進(jìn)口車，國產(chǎn)車后亮相的做法。
從3年前的低谷中一汽-大眾開始啟動(dòng)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的變革開始，思路的變革已經(jīng)收到了一定的成效，也顯示了一汽-大眾復(fù)興的決心。但近幾年來大眾系在中國盛極而衰，似乎找到了營銷體系的病根所在。但如何將自己技術(shù)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷上的一把利劍，一汽-大眾需要轉(zhuǎn)變的還很多。
畢竟刻意去模仿對手的動(dòng)作只能會被對手牽著走。隨著第29屆奧運(yùn)會的臨近，一汽-大眾應(yīng)盡快改變思路，充分利用好大眾汽車作為第29屆奧運(yùn)會合作伙伴的契機(jī)，在營銷策略上創(chuàng)新，才能獲得更多的實(shí)惠。 - ■ 與【一汽大眾營銷須思變】相關(guān)新聞
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