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戴爾終結(jié)23年"直銷(xiāo)神話"
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-5-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 戴爾 直銷(xiāo)
- 中研網(wǎng)訊：
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42歲的邁克爾·戴爾自己親手毀滅了戴爾電腦只做直銷(xiāo)的神話。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 目前中國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或2008-2009年中國(guó)家電連鎖行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專(zhuān)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
上周五戴爾公司突然宣布，將把電腦送到全球最大的零售賣(mài)場(chǎng)沃爾瑪中銷(xiāo)售。在此之前戴爾電腦只能通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，而且這種模式已經(jīng)堅(jiān)持了整整23年。這種模式使得戴爾公司曾經(jīng)成為世界頭號(hào)PC廠商，也讓戴爾本人曾經(jīng)成為世界上最年輕的首富。
戴爾的自我否定
實(shí)際上，從2005年開(kāi)始，隨著PC制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,戴爾引以為傲的直銷(xiāo)模式已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出疲態(tài)。“由于直銷(xiāo)在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，人們?nèi)遮吜?xí)慣從大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)電腦”。不過(guò)時(shí)任戴爾CEO的凱文·羅林斯并未對(duì)此做出積極的響應(yīng)。直至去年第三季度，戴爾全球PC銷(xiāo)量第一的桂冠被惠普摘取，才讓人們意識(shí)到戴爾電腦銷(xiāo)售模式在新時(shí)期存在問(wèn)題。連續(xù)的銷(xiāo)售不振，最終逼得42歲的董事長(zhǎng)戴爾不得不趕走羅林斯，自己重新出山。
不過(guò)業(yè)內(nèi)未曾想到戴爾重掌公司僅僅3個(gè)月之后，就全盤(pán)否定了起家的法寶——直銷(xiāo)。
據(jù)悉，戴爾電腦進(jìn)入沃爾瑪?shù)臅r(shí)間確定為6月10日，從當(dāng)日起通過(guò)沃爾瑪在美國(guó)及加拿大的3500家連鎖店銷(xiāo)售個(gè)人電腦。這一行為被解讀為，為了從惠普手中重新奪回PC老大地位，戴爾得背水一戰(zhàn)。
不過(guò)為了避免造成負(fù)面的“休克”效果，本次和沃爾瑪?shù)暮献鲀H限于兩款Dimension臺(tái)式電腦，而價(jià)格也限定于700美元以下。
中國(guó)也是試驗(yàn)基地
“顯然戴爾從直銷(xiāo)變?yōu)榉咒N(xiāo)，遠(yuǎn)未像有些人預(yù)計(jì)得一樣是‘擁抱’，從目前的情況來(lái)看僅僅是‘嘗試’。”來(lái)自易觀的PC分析師對(duì)記者表示。
戴爾發(fā)言人鮑伯·皮爾森也透露， 在未來(lái)幾個(gè)季度戴爾將有新的行動(dòng)推動(dòng)全球化零售，今天與沃爾瑪?shù)穆?lián)合聲明只是第一步，戴爾計(jì)劃在10-15個(gè)頂級(jí)市場(chǎng)上增加新的零售商合作伙伴，這些國(guó)家包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)和巴西等。
實(shí)際上在中國(guó)戴爾已經(jīng)在為分銷(xiāo)做準(zhǔn)備。戴爾已經(jīng)在中國(guó)的上海、杭州、南京、天津、重慶建立了5個(gè)體驗(yàn)中心——盡管目前只是展出電腦而非銷(xiāo)售。
甚至有消息說(shuō)戴爾已經(jīng)在秘密籌建總代理渠道，本周就會(huì)有大動(dòng)作。但是此說(shuō)法被戴爾公司市場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人予以回避。
不過(guò)，無(wú)論如何，中國(guó)已經(jīng)被戴爾電腦納入了嘗試分銷(xiāo)體制當(dāng)中。記者就此詢(xún)問(wèn)有關(guān)渠道的相關(guān)人士，該不愿透露姓名的人士認(rèn)為：“目前戴爾主要在和家電賣(mài)場(chǎng)接觸，在中國(guó)主要的電腦渠道并非家電賣(mài)場(chǎng)。但是進(jìn)入傳統(tǒng)電腦渠道，在廈門(mén)的幾百號(hào)電話銷(xiāo)售人員又怎么辦？”
兩條腿走路就比一條腿快？
對(duì)于戴爾未來(lái)將直銷(xiāo)、分銷(xiāo)模式一把抓的疑慮在國(guó)際比國(guó)內(nèi)更加強(qiáng)烈。知名的IT評(píng)論人John C. Dvorak甚至把矛頭直接指向戴爾本人。
Dvorak認(rèn)為，戴爾電腦只是適合公司職員和老人使用的電腦，沒(méi)有鮮活的元素，拿到賣(mài)場(chǎng)去賣(mài)，并不占任何優(yōu)勢(shì)。戴爾目前的產(chǎn)品無(wú)論如何談不上能夠激起人們想擁有的欲望。
Dvorak甚至批判戴爾電腦：“當(dāng)電腦市場(chǎng)趨于飽和，形象營(yíng)銷(xiāo)成了焦點(diǎn)。而戴爾缺乏的恰恰是這種能力�！�
不過(guò)來(lái)自NPD Techworld的分析師史蒂芬·貝克則更加關(guān)心戴爾直銷(xiāo)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)如何平衡，“顯然戴爾的目標(biāo)不僅僅是沃爾瑪，電子賣(mài)場(chǎng)百思買(mǎi)和Target才是它的最終目標(biāo)。而它一旦進(jìn)入北美最大的電子賣(mài)場(chǎng)，那么如何消化成千的電話直銷(xiāo)人員”？
實(shí)際上來(lái)自易觀國(guó)際的IT分析師李褕的觀點(diǎn)代表了大多數(shù)分析師的情緒——觀望。李褕認(rèn)為，分銷(xiāo)短期內(nèi)并不會(huì)給戴爾公司的業(yè)績(jī)帶來(lái)太大改觀�！按鳡柕闹变N(xiāo)已根深蒂固，要改變不是一朝一夕的事情�！�相關(guān)鏈接
戴爾的“直銷(xiāo)模式”
1984年，19歲的邁克爾·戴爾以1000美元起家創(chuàng)立了戴爾計(jì)算機(jī)公司，并提出了一個(gè)奇特想法：直接向消費(fèi)者出售電腦，而不通過(guò)零售商店。這種做法為消費(fèi)者提供的服務(wù)支持相對(duì)有限，但卻有效地降低了電腦的價(jià)格。
戴爾的直銷(xiāo)模式分為以下三個(gè)階段：
第一階段：訂貨階段。在這一階段，戴爾要接受顧客的訂單。顧客可以撥打800免費(fèi)電話叫通戴爾的銷(xiāo)售小姐，直接訂貨。還可以瀏覽戴爾的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
第二階段：生產(chǎn)階段。當(dāng)顧客的訂單傳送到生產(chǎn)部門(mén)后，所需的零部件清單也就自動(dòng)產(chǎn)生，并將零部件備齊通過(guò)傳送帶送到裝配線上。組裝人員將零部件組裝成計(jì)算機(jī)，然后用戴爾特制的測(cè)試軟件進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)測(cè)試的產(chǎn)品送到包裝車(chē)間，包裝后裝入相應(yīng)的卡車(chē)運(yùn)送給顧客。
第三階段：發(fā)運(yùn)階段。戴爾采用了第三方物流，由這些第三方物流公司負(fù)責(zé)戴爾產(chǎn)品的運(yùn)送。貨物一旦發(fā)出，戴爾的網(wǎng)上系統(tǒng)會(huì)給顧客發(fā)送一個(gè)電子郵件予以通知。
多年以來(lái)，戴爾公司的這種直銷(xiāo)低價(jià)模式一直在成功運(yùn)行。盡管戴爾售出的電腦少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但戴爾卻贏得了高額的利潤(rùn)回報(bào)。但是，最近以來(lái)，這種銷(xiāo)售模式卻給戴爾的增長(zhǎng)造成了影響。 - ■ 與【戴爾終結(jié)23年"直銷(xiāo)神話"】相關(guān)新聞
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