有人說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“ACG”時(shí)代。所謂“ACG”，是Animation（卡通動(dòng)畫(huà)）、Comnics（漫畫(huà)）、Game（游戲）的簡(jiǎn)稱，它的三位一體，拼湊出的是一個(gè)全新時(shí)代的沙盤(pán)。日本是“ACG”這個(gè)新時(shí)代的領(lǐng)跑者。近年來(lái)，當(dāng)日本在制造業(yè)遭遇眾多強(qiáng)大對(duì)手、不再能一枝獨(dú)秀于世界舞臺(tái)時(shí)，日本致力于用新技術(shù)打造新文化產(chǎn)品，使得它從一個(gè)產(chǎn)品制造大國(guó)，轉(zhuǎn)向一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)。目前，日本的動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總體規(guī)模，包括動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，諸如動(dòng)畫(huà)人物的使用授權(quán)、動(dòng)畫(huà)人物的玩具制造等，據(jù)估計(jì)已經(jīng)達(dá)到2兆多日元，廣義動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的十多個(gè)百分點(diǎn)，它已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。

    一、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成就

    1、日本動(dòng)畫(huà)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    數(shù)據(jù)來(lái)源：“Japan Animation Industry Trend”，Jetro Japan Economic Monthly， June 2005 動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)可以大體上劃分為三大塊：電影市場(chǎng)、電視節(jié)目和錄像帶、DVD版的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。二十世紀(jì)70年代，日本動(dòng)畫(huà)作為文化產(chǎn)業(yè)概念迅猛發(fā)展。動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的規(guī)模，包括動(dòng)畫(huà)電影的票房收入、電視動(dòng)畫(huà)的收入和售賣(mài)和出租錄像帶、DVD的收益，1975年為46億日元，80年達(dá)到了120億日元，90年代上升至千億元的規(guī)模（見(jiàn)圖1）。90年代，日本動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)規(guī)模基本保持上升的態(tài)勢(shì)，除去1996年和1999年的些許回調(diào)。2001、2002年的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張非�？欤�2002年的總收入達(dá)到了2135億日元，這主要是得益于影片《千里千尋》。2003年日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)因沒(méi)有具有沖擊力的作品出現(xiàn)，規(guī)模萎縮到1912億日元，下降了10.4%。到2004年，日本國(guó)內(nèi)電影院上映的動(dòng)畫(huà)片約為81部，由于《哈維爾的移動(dòng)城堡》轟動(dòng)性的成功，電影票房、電視動(dòng)畫(huà)和錄像帶等的總收入又重拾上升趨勢(shì)。

    日本2004年的票房收入前20位的電影中，只有7部是國(guó)產(chǎn)片，而其中4部是動(dòng)畫(huà)電影，占到了57%以上，并且動(dòng)畫(huà)片《哈維爾的移動(dòng)城堡》以200億日元的收入力拔票房頭籌。另外，2004年日本本土出品的電影中票房收入前20位中，動(dòng)畫(huà)影片有10部，也占到了50%，其票房排名分別占據(jù)第1位、第4位、第5位、第6位、第11位、第15位、第16位、第17位、第18位和第20位的位置，每部影片的票房均超過(guò)10億日元。

    日本人對(duì)動(dòng)畫(huà)電影熱情持續(xù)升溫。日本經(jīng)濟(jì)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年在影劇院觀看動(dòng)畫(huà)片的觀眾達(dá)到了20,649,179人次，比上年的11,533,110人次增加了近80%，占觀眾總?cè)舜蔚?8.7%。日本動(dòng)漫迷們將他們的可支配收入的大約13%用在了動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)上。

    日本電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)片的播出數(shù)量在逐年上升，2001年是2454集，2002年是2748集，2003年是2850集，2003年比2002年增加播出102集。 因?yàn)榇罅縿?dòng)畫(huà)片安排在孩子們放學(xué)以后收看，以及成人動(dòng)畫(huà)基本上在晚上11點(diǎn)以后播出，所以大約60%的電視動(dòng)畫(huà)片的播出時(shí)間集中在晚間（18：00 – 5：00）時(shí)段，上午時(shí)段（5：00 – 12：00）播出的動(dòng)畫(huà)片為30%多，而下午時(shí)段（12：00 – 18：00）的比例不足10%。

    據(jù)日本影像軟件協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員公司的一項(xiàng)調(diào)查，2004年售賣(mài)動(dòng)畫(huà)錄像帶、DVD的收入為925.9億日元。其中，本土動(dòng)畫(huà)占28%，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)占22%；成人動(dòng)畫(huà)占82.1%，兒童動(dòng)畫(huà)占17.9%。日本本土動(dòng)畫(huà)和成人動(dòng)畫(huà)占有了錄像帶、DVD市場(chǎng)的絕大部分份額。

    2、 日本動(dòng)畫(huà)在國(guó)際市場(chǎng)上的拓展

    日本第一家動(dòng)畫(huà)制作公司、東映動(dòng)畫(huà)的總裁OkawaHiroshi早在1956年就說(shuō)：“不像缺乏國(guó)際吸引力的日本電影，我們期望通過(guò)動(dòng)畫(huà)的‘動(dòng)’和‘畫(huà)’來(lái)抓住觀眾的心，打進(jìn)海外市場(chǎng)�！惫�然，他的愿望實(shí)現(xiàn)了。新加坡學(xué)者Wai-ming Ng 指出：“日本動(dòng)漫真正實(shí)現(xiàn)了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國(guó)化。即便是在美國(guó)、歐洲這些存在著巨大文化和語(yǔ)言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動(dòng)漫。”目前，世界人們觀看的動(dòng)漫產(chǎn)品大約有60%是日本制作的，日本占領(lǐng)了歐洲80%�，F(xiàn)在的“anime”一詞已經(jīng)全球通用，專(zhuān)門(mén)用來(lái)界定日本風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。另外，在英語(yǔ)里還衍生出一個(gè)新的詞匯“Japanimation”，也是特指日本動(dòng)漫。

    19世紀(jì)70年代，日本動(dòng)畫(huà)開(kāi)始羽翼豐滿進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)路先鋒當(dāng)屬手冢治蟲(chóng)（Osamu Tezuka），60年代他的《鐵臂阿童木》在美國(guó)和亞洲市場(chǎng)上的熱播，讓世界上開(kāi)始認(rèn)識(shí)日本動(dòng)畫(huà)； 此后，電影《魔神 Z》在歐洲大行其道；90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國(guó)市場(chǎng)，日本動(dòng)畫(huà)的出口大幅度上升�！秾櫸镄【�靈》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動(dòng)畫(huà)片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國(guó)上映，創(chuàng)造了票房的第一；電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個(gè) 以上的國(guó)家播放，從海外給日本帶來(lái)了380億日元的收入，是日本國(guó)內(nèi)收入的兩倍；另外，《寵物小精靈》價(jià)值12億日元的游戲卡遍及世界各地；小精靈動(dòng)畫(huà)人物使用授權(quán)又分別在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)上創(chuàng)造了1萬(wàn)億日元和2萬(wàn)億日元的收益。

    此后，日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，在國(guó)際舞臺(tái)上大施拳腳，展露異彩，每年都有非常成功的動(dòng)畫(huà)影片輸出海外。一般的規(guī)律是：當(dāng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上流行起來(lái)之后才會(huì)被拿到海外開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，但目前的情況發(fā)生了一些變化，有些動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)之初，瞄準(zhǔn)的就是國(guó)際市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代，在海外市場(chǎng)上獲得良好業(yè)績(jī)的大多是日本的電視動(dòng)畫(huà)，而2001年《千里千尋》的轟動(dòng)，成功地打造了日本電影動(dòng)畫(huà)的聲譽(yù)，使更多的日本動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)際市場(chǎng)上取得輝煌。

     2004年到2005年期間日本在海外發(fā)行的主要?jiǎng)赢?huà)電影見(jiàn)表1，其中有《哈維爾的移動(dòng)城堡》、《無(wú)罪》、《蒸汽男孩》等大手筆制作，它們都是在日本發(fā)行成功后轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，《哈維爾的移動(dòng)城堡》已經(jīng)在世界上50個(gè)國(guó)家發(fā)行。日本大部分動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的出口地首選是美國(guó)，美國(guó)是日本動(dòng)畫(huà)主要的海外市場(chǎng)，它的電視節(jié)目中擠滿了日本動(dòng)畫(huà)片。例如，僅2003年3月，就有20部動(dòng)畫(huà)片在美國(guó)電視臺(tái)上播放。所以，日本動(dòng)畫(huà)公司非常重視美國(guó)市場(chǎng)，東映動(dòng)畫(huà)已經(jīng)于2004年3月在美國(guó)建立了它的子公司。2003年銷(xiāo)往美國(guó)的日本動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國(guó)的鋼鐵總收入的四倍。

表1：2004-2005日本在海外發(fā)行的主要?jiǎng)赢?huà)電影

    數(shù)據(jù)來(lái)源：“Japanese Film Industry”，Jetro Japan Economic Monthly，May，2005

    日本正處于從產(chǎn)品制造大國(guó)向文化輸出大國(guó)的進(jìn)程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)2010年動(dòng)漫產(chǎn)品出口將占到日本出口總額的10%。

    二、 日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的原因分析

    1、 動(dòng)漫作品在日本具有相當(dāng)廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)

    日本國(guó)民十分喜愛(ài)漫畫(huà)，漫畫(huà)文化非常發(fā)達(dá)。據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查，日本有87％的人喜歡漫畫(huà)、有84％的人擁有與漫畫(huà)人物形象相關(guān)的物品。漫畫(huà)在日本超乎尋常的流行，有歷史的原因，也與文化背景、社會(huì)背景緊密相關(guān)。

    漫畫(huà)藝術(shù)在日本已經(jīng)有了一千多年的歷史，在木版印刷技術(shù)被發(fā)明之后，圖畫(huà)就成為一種大眾傳媒手段，日本人養(yǎng)成了利用畫(huà)面來(lái)講故事的習(xí)慣，有證據(jù)表明這就是動(dòng)漫在當(dāng)今的日本社會(huì)風(fēng)行的源頭。

    日本的社會(huì)環(huán)境也是動(dòng)漫藝術(shù)極易生存的土壤。日本一個(gè)主流漫畫(huà)雜志的編輯Keizo Inoue指出：“今天的孩子們被沉重的考試系統(tǒng)所淹沒(méi)和隔絕，很少有機(jī)會(huì)與他人交往，于是他們?cè)诼��?huà)書(shū)中尋找自己的朋友�！蓖瑯拥那榫耙舶l(fā)生在成年人身上。日本人崇尚團(tuán)隊(duì)精神，強(qiáng)調(diào)在組織中的紀(jì)律，不鼓勵(lì)個(gè)人主義，因此，他們只能在動(dòng)漫作品中去實(shí)現(xiàn)他們的冒險(xiǎn)、刺激和張揚(yáng)個(gè)性的夢(mèng)想。所以我們看到，在美國(guó)動(dòng)畫(huà)作品中的英雄一般都是超人，而日本動(dòng)漫作品則不然，它里面的英雄大都是凡人，凡人在做不平凡的事情成為了英雄，“凡人英雄”實(shí)際上是普通日本人所寄予的夢(mèng)想。在空間擁擠、習(xí)俗戒律繁瑣的日本社會(huì)，背負(fù)著巨大壓力的日本人通過(guò)動(dòng)漫得到了一種宣泄和放松，動(dòng)漫作品的廣闊而奇妙的世界，給了他們躲避現(xiàn)實(shí)的最佳場(chǎng)所，使他們能夠自由地暢游在夢(mèng)想中。因此可以說(shuō)，動(dòng)漫是在日本人強(qiáng)烈的逃避現(xiàn)實(shí)的需要下，催生成的一種精美藝術(shù)。

    二戰(zhàn)后，動(dòng)畫(huà)片便成為日本娛樂(lè)的主要形式之一。出生于20世紀(jì)50年代末期和60年代的人，是看著電視動(dòng)畫(huà)成長(zhǎng)起來(lái)第一代。目前他們已經(jīng)都是三、四十歲的人了，他們把對(duì)動(dòng)漫的熱愛(ài)又傳遞給了自己的孩子們。對(duì)動(dòng)漫的愛(ài)好，在日本社會(huì)延續(xù)著，它是全民性的愛(ài)好，不分年齡和性別。在很多國(guó)家，動(dòng)畫(huà)片是兒童節(jié)目，而在日本，針對(duì)不同年齡段的受眾群體，都有相對(duì)應(yīng)的具有不同風(fēng)格的動(dòng)漫作品，所以動(dòng)漫作品的社會(huì)基礎(chǔ)相當(dāng)廣泛。

    2、運(yùn)行良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資模式

    產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資聯(lián)盟體系是日本動(dòng)漫走向成功的又一關(guān)鍵因素。在日本，一部動(dòng)畫(huà)作品往往是由幾個(gè)方面來(lái)共同投資的，這其中包括：電視臺(tái)或電影公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、動(dòng)漫作品原創(chuàng)的出版商等。通過(guò)各方的共同投資，一方面分散了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面拓寬了資金的籌集渠道。 吉卜力工作室的代表作《千里千尋》就是非常好地運(yùn)用了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資聯(lián)盟體系的一個(gè)案例�！肚Ю锴�尋》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon電視網(wǎng)、Dentsu 公司（日本最大的廣告公司）、Tohokushinsha電影公司和其他一些機(jī)構(gòu)組成的投資聯(lián)盟共同投資制作的，制作費(fèi)用將近25億日元。投資方根據(jù)各自的投資在總投資中的比例獲取收益。由于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享，所以強(qiáng)化了各投資機(jī)構(gòu)的共同目標(biāo)，進(jìn)而各投資部門(mén)的積極參與，又強(qiáng)化了市場(chǎng)。2001年《千里千尋》的票房達(dá)到304億日元，高業(yè)績(jī)地回報(bào)了各投資機(jī)構(gòu)。

    3、擁有國(guó)際頂尖級(jí)的動(dòng)漫大師和大量動(dòng)漫制作人才和機(jī)構(gòu)

    擁有一批國(guó)際頂尖級(jí)的漫畫(huà)大師是日本動(dòng)漫近年來(lái)在世界上揚(yáng)名立腕、牛氣沖天的一個(gè)主要原因。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從二十世紀(jì)六十年代開(kāi)始繁榮，動(dòng)畫(huà)影片的流行程度在日本迅速反超美國(guó)，其原因是多方面的，其著名漫畫(huà)藝術(shù)家手冢治蟲(chóng)（Osamu Tezuka）中功不可沒(méi)。這不僅因?yàn)樗麆?chuàng)辦了第一家電視動(dòng)畫(huà)制作室，或者是他的《鐵臂阿童木》讓世界認(rèn)識(shí)了日本動(dòng)畫(huà)，更重要的是他影響了日本人對(duì)動(dòng)漫畫(huà)的態(tài)度。手冢治蟲(chóng)在日本是非常受歡迎，他的作品涉及各個(gè)領(lǐng)域，遍布在各類(lèi)人群中。他認(rèn)為漫畫(huà)這種藝術(shù)表達(dá)形式可以被各類(lèi)人群所接受，所以他既為孩子畫(huà)小兒書(shū)、為女性讀者畫(huà)浪漫故事畫(huà)冊(cè)、為男性雜志畫(huà)幽默漫畫(huà)，也為報(bào)紙畫(huà)政治卡通漫畫(huà)。手冢治蟲(chóng)的動(dòng)漫理念有效地傳達(dá)給了他的讀者，使動(dòng)漫作品成為一種老少皆宜的藝術(shù)欣賞形式。

    近些年來(lái)，宮崎駿（Hayao Miyazaki）、押井守（Mamoru Oshii） 大友克洋（Katsuhiro Otomo）等動(dòng)漫大師的輝煌崛起，更是在國(guó)際市場(chǎng)掀起了一波又一波浪潮。沒(méi)有他們，日本動(dòng)漫不可能取得今天的成就。

    另外，日本大量?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫導(dǎo)演和兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線的動(dòng)畫(huà)人才以及動(dòng)漫制作公司，是打造成功動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的根本保證。目前，全日本有430多家動(dòng)漫制作公司，其中的264家，即61.4%集中在東京，產(chǎn)業(yè)群的地理位置相對(duì)集中。但關(guān)于日本動(dòng)漫領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才、動(dòng)漫企業(yè)員工的具體數(shù)量不是很清楚。在動(dòng)漫人才的培養(yǎng)方面，日本有專(zhuān)門(mén)的動(dòng)畫(huà)制作學(xué)校，一些高校比如東京大學(xué)也設(shè)立有動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)。Wao公司在1997年的時(shí)候建立了日本第一家職業(yè)技術(shù)學(xué)校培訓(xùn)動(dòng)漫人才，在2006年4月又將投資開(kāi)辦一所動(dòng)漫研究生學(xué)院。

    4、政府的支持

    伴隨著文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興起壯大，日本從政府到社會(huì)各界都普遍認(rèn)識(shí)到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的美好前景，加大了對(duì)它的支持力度。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（content industry）最早由1995年“西方七國(guó)信息會(huì)議”提出，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“由主要生產(chǎn)內(nèi)容的信息和娛樂(lè)業(yè)所提供的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)”，具體包括電影、電視、音樂(lè)、廣播、出版和印刷等產(chǎn)業(yè)部門(mén)。這一稱謂在美國(guó)叫做“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”（copyright industry），在歐洲叫做“創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)”（creative industry），前者包括計(jì)算機(jī)軟件和信息處理服務(wù)，后者還包括設(shè)計(jì)和藝術(shù)領(lǐng)域。2006年全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到6.5%，超過(guò)GDP的增長(zhǎng)，而2003年日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出口占總出口的比例僅為3%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的17%，所以日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不像它表面所看到的那樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。于是，日本政府開(kāi)始推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。2003年，政府在知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部（Intellectual Property Strategy Headquarters）組織建立了進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容工作的專(zhuān)門(mén)工作組織，并且把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)戰(zhàn)略部門(mén)，精心策劃和打造，從而使其在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)性。

    作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得了來(lái)自政府的支持。日本每年都有文化勛章，頒予對(duì)日本文化有貢獻(xiàn)的人，不少漫畫(huà)家、動(dòng)畫(huà)家都獲此殊榮。日本動(dòng)漫大家可以把作品陳設(shè)在國(guó)立美術(shù)館和博物館，有時(shí)官方甚至出資在海外進(jìn)行展覽。1997年日本國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)部（Ministry of International Trade and Industry）發(fā)起組織了一個(gè)數(shù)字動(dòng)畫(huà)研究團(tuán)體，旨在研究如何推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。中央政府的這一舉措得到了來(lái)自各地方政府的響應(yīng)。比如在主要的動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)源地東京，在2002年2月舉辦了21屆東京國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，這是日本商業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)品的第一次國(guó)際貿(mào)易展。來(lái)自日本、法國(guó)、南韓、美國(guó)等國(guó)家的104家動(dòng)漫公司參加了展覽，吸引了5萬(wàn)多名參觀者。從前，動(dòng)漫產(chǎn)品被認(rèn)為是缺乏任何市場(chǎng)保證的，因此它的支持資金很難取得。2004年，由Gonzo、日本數(shù)字內(nèi)容（Japan Digital Contents）、Rakuten 證券（Rakuten Securities）和JET證券（JET Securities）共同發(fā)起和建立了日本第一家動(dòng)漫基金。2005年，日本數(shù)字內(nèi)容（Japan Digital Contents）、中小企業(yè)部（Organization for Small & Medium Enterprises）和地區(qū)創(chuàng)新部（Regional Innovation，一個(gè)獨(dú)立的政府機(jī)構(gòu)）又各投資5億日元為內(nèi)容產(chǎn)品建立了一個(gè)投資基金。銀行也開(kāi)始改變?cè)�先的相�?duì)保守的態(tài)度，以積極的、進(jìn)取性的姿態(tài)投入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

    5、順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)要求，調(diào)整產(chǎn)品品位和風(fēng)格

    日本動(dòng)漫的一個(gè)重要組成部分是成人動(dòng)漫，所以在有些動(dòng)漫產(chǎn)品中張揚(yáng)著濃厚的血腥、暴力、色情和宗教的色彩，這些不健康或不適宜的內(nèi)容曾經(jīng)阻礙著日本的動(dòng)漫進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)日本動(dòng)漫公司把目光放遠(yuǎn)國(guó)際時(shí)，首先就是要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品品位和風(fēng)格。于是在日本國(guó)內(nèi)發(fā)行的動(dòng)漫作品被推廣到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，動(dòng)畫(huà)片中的暴力、色情、宗教等不適宜的畫(huà)面被剪掉了。目前，產(chǎn)品輸出成為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位，因此，很多動(dòng)漫產(chǎn)品在策劃和制作之初中，就充分考慮外國(guó)觀眾的習(xí)慣和口味，將日本民族風(fēng)格的外國(guó)觀眾的欣賞習(xí)慣有機(jī)地糅合在一起，使日本動(dòng)漫能夠順利地推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

    日本動(dòng)漫能夠領(lǐng)跑于國(guó)際市場(chǎng)，除了以上原因外，衍生產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)，電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及和發(fā)展，傳播手段的不斷完善等等，都是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和壯大動(dòng)因。

    三、日本動(dòng)漫存在的問(wèn)題和面臨的威脅

    1、資金不足，造成日本國(guó)內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)作的空殼化現(xiàn)象

    一部30分鐘的動(dòng)畫(huà)片一般的成本在1000萬(wàn)日元左右，大部分動(dòng)畫(huà)發(fā)行都是虧損的，制造商只能通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的二次利用，比如出售影碟、授權(quán)動(dòng)畫(huà)形象的使用等來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。由于資金不足，許多中小動(dòng)漫公司無(wú)法承受昂貴的計(jì)算機(jī)費(fèi)用，勞動(dòng)者只能長(zhǎng)期超時(shí)間地工作，僅獲得很低的報(bào)酬。在很多小企業(yè)中，員工沒(méi)有月工資，缺乏有保證的穩(wěn)定收入，一般采取的是計(jì)件工資形式，一張圖畫(huà)單價(jià)在150到160日元之間。一般職工平均每月能夠繪制600張左右，而新職工大概在400張左右，工資極低，導(dǎo)致人才流失。日本動(dòng)畫(huà)業(yè)離職率高達(dá)80%，動(dòng)畫(huà)制作的高級(jí)人才流向游戲產(chǎn)品制作業(yè)。

    為了節(jié)約成本，日本動(dòng)畫(huà)公司采用了利用國(guó)外廉價(jià)勞動(dòng)力的手段，所以近些年來(lái)，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的制作越來(lái)越多地采用了外包化的形式，即把越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程放到了韓國(guó)、中國(guó)等國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)品公司進(jìn)行。例如，東映動(dòng)畫(huà)在菲律賓建立了130人的動(dòng)畫(huà)工作室；吉卜利在制作《千里千尋》時(shí)，同韓國(guó)的公司簽訂了轉(zhuǎn)包合同；著名的手塚卡通制作公司1990年在北京設(shè)立了占地2000坪（1坪約合3.3平方米）的制片廠，日本NHK電視臺(tái)4月開(kāi)播的《火鳥(niǎo)》，其制作工作由日本（土＋奇）玉縣新座市制片廠的60名工作人員和北京制片廠的120名工作人員共同承擔(dān)。目前，動(dòng)漫產(chǎn)品的策劃、導(dǎo)演、監(jiān)制和其他需要高水平技能的一些制作環(huán)節(jié)還是保留在日本國(guó)內(nèi)，而動(dòng)畫(huà)繪制、著色以及其余的簡(jiǎn)單操作都轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家進(jìn)行，形成了日本國(guó)內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)作的空殼化現(xiàn)象。空殼化現(xiàn)象消弱了日本動(dòng)漫的創(chuàng)作能力。

    2、 缺乏精通國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士

    同好來(lái)塢大制作的動(dòng)畫(huà)相比，日本動(dòng)畫(huà)還存在很大的差距。對(duì)于日本動(dòng)漫公司來(lái)說(shuō)，只要找到一個(gè)有效的海外推廣手段，肯定可以發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。由于缺乏精通有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際法律事物的專(zhuān)家，造成了日本動(dòng)漫產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的低收益。日本最成功的動(dòng)漫電影《千與千尋》在美國(guó)的全部銷(xiāo)售收入為1000萬(wàn)美元，而《怪物史萊克2》僅票房收入就達(dá)到4.37億美元。

    日本動(dòng)漫的版權(quán)所有者需要的是強(qiáng)有力的談判者，在國(guó)際市場(chǎng)上，他們能夠同對(duì)手針?shù)h相對(duì)，獲得平等的權(quán)利，保證簽訂合理的收益分配合同，能夠有效地審核銷(xiāo)售收入。在合資項(xiàng)目上，目前大部分日本產(chǎn)品公司缺乏同美國(guó)的對(duì)手平等地進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，因?yàn)楫?dāng)這些公司能夠獲得合同與美國(guó)公司進(jìn)行合作時(shí)，就已經(jīng)認(rèn)為是一種成功了，所以不在意做某種妥協(xié)和讓步。但如果日本公司擁有高水平的策劃能力和談判能力的專(zhuān)業(yè)人士，在國(guó)際市場(chǎng)上才能得到其應(yīng)有的利益，從而獲取更大的成功。IG產(chǎn)品制作公司的《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》（Ghost in the Shell）和其他一些影片在海外成功發(fā)行，贏得了大量的國(guó)際影迷，其原因之一就是該公司在美國(guó)擁有精通當(dāng)?shù)胤�律事物和商業(yè)事物的律師和會(huì)計(jì)師，他們幫助日本總部同美國(guó)發(fā)行商就發(fā)行與合作適宜進(jìn)行談判，簽訂了有利的合同。

     3、動(dòng)漫作品的質(zhì)量良莠不齊

    宮崎駿的作品以人道主義精神和豐富的感受力在國(guó)際上獲得極高的聲譽(yù)，但與此同時(shí)，許多日本作品又在國(guó)際上被批評(píng)為過(guò)于暴力和色情。1980年《魔神 Z》（Mazinger Z）在西班牙電視臺(tái)(TVE)上播放，僅僅播放完了前26集，電視臺(tái)就取消了播放計(jì)劃，其原因就是這部動(dòng)畫(huà)被西班牙人認(rèn)為是太過(guò)暴力了。一些低質(zhì)量的電視動(dòng)畫(huà)和電影動(dòng)畫(huà)在日本同樣遭到了批評(píng)，認(rèn)為這樣的影片剝奪了孩子們體會(huì)自然的美麗和人與人之間良好人際關(guān)系的機(jī)會(huì)。杰出的動(dòng)漫作品來(lái)源于能夠培養(yǎng)感受力和創(chuàng)造力的環(huán)境，但培養(yǎng)感受力和創(chuàng)造力的環(huán)境已經(jīng)讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身給破壞了。另外，由于資金的匱乏，也導(dǎo)致了一些粗制濫造的作品充斥在電視屏幕上。宮崎駿曾說(shuō)：“日本動(dòng)漫正走向一個(gè)死結(jié)。”

    4、來(lái)自國(guó)外日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)

    在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的問(wèn)題的同時(shí)，外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在成長(zhǎng)起來(lái)，來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。韓國(guó)原本是日本動(dòng)漫制作的轉(zhuǎn)包方，目前已經(jīng)開(kāi)始大力推進(jìn)其本國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，政府制定了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策，每年拿出1000萬(wàn)美元來(lái)支持本國(guó)小型動(dòng)畫(huà)制作公司的發(fā)展，由此帶來(lái)的回報(bào)是，韓國(guó)本土動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始繁榮起來(lái)。過(guò)去，在韓國(guó)電視上放映的動(dòng)畫(huà)片幾乎全部都是日本動(dòng)畫(huà)，而現(xiàn)在，大約有30-40%的動(dòng)畫(huà)是韓國(guó)制作的。中國(guó)政府也同樣認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，開(kāi)始了加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于正走向空殼化的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)造成了空前的威脅。

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