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5歲五大步新理念改變京城連鎖
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-4-18
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2002年之前，北京只有兩家家電連鎖商。2002年5月1日，這樣的格局被正式打破——蘇寧電器在北京的第一家店安貞店盛大開業(yè)。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前中國(guó)的手機(jī)銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或2008-2009年中國(guó)家電連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營(yíng)或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一個(gè)傳說是，執(zhí)掌北京蘇寧帥印5年的蘇寧華北地區(qū)總裁范志軍在2001年隨總部領(lǐng)導(dǎo)來北京視察時(shí)，曾經(jīng)認(rèn)為“北京的家電連鎖并不成熟，蘇寧在北京立足絕非難事�！闭且�?yàn)樗@樣的“狂妄”想法，范志軍在北京一待就是5年，見證蘇寧從1家店面發(fā)展到現(xiàn)在的33家門店，成為京城家電連鎖“三足鼎立”局勢(shì)中重要的一部分。
臨近五一，我們專門對(duì)家電連鎖進(jìn)行盤點(diǎn)。關(guān)于蘇寧這5年走過的路，關(guān)于蘇寧的發(fā)展軌跡，關(guān)于蘇寧到底給京城家電連鎖行業(yè)帶來了什么，本報(bào)記者專訪了北京蘇寧掌門人——范志軍，一一進(jìn)行解答。北京蘇寧在5年中前進(jìn)的步伐，代表了曾經(jīng)盤踞于江浙的蘇寧電器在北方的強(qiáng)勢(shì)崛起，也清晰地勾勒出了中國(guó)家電連鎖的變化和進(jìn)步。
2002首店開張+創(chuàng)新布局 打破僵局
2002年，蘇寧安貞店開業(yè)，這是蘇寧在北京的第一家店，從此拉開了北京家電連鎖業(yè)“三足鼎立”時(shí)代的序幕。盡管在這一年里，蘇寧一共只開了3家店面，但是卻徹底改變了之前“在地上賣家電”的陳舊觀念�！凹译婈惲胁季帧钡母拍钤谶@一年風(fēng)靡北京。
2002年5月1日，8000平方米的蘇寧電器連鎖安貞店隆重開業(yè)；隨即在5月下旬，蘇寧的另兩家各3000平方米的連鎖店在北京亮相。蘇寧的進(jìn)軍，給以價(jià)格為武器競(jìng)爭(zhēng)正酣的家電連鎖企業(yè)帶來了全新的競(jìng)爭(zhēng)理念，其引起的鯰魚效應(yīng)，激起了層層漣漪，不斷地向業(yè)界擴(kuò)展。
作為一家在素有中國(guó)家電晴雨表之稱的南京占據(jù)半壁江山，馳騁華東市場(chǎng)十多年的家電巨頭，這次上演強(qiáng)龍肉搏地頭蛇的連臺(tái)好戲，自有它秘不宣人的王牌。首當(dāng)其沖是“布局”。范志軍告訴記者，他初到北京，覺得當(dāng)時(shí)銷售家電的地方“根本談不上有布局”，雜亂地陳列，無序地?cái)[放，讓原本高端精密的家電產(chǎn)品失去了本應(yīng)有的光芒。只要蘇寧在這方面有突破，就可以迅速地打破北京市場(chǎng)，這成了他對(duì)占據(jù)北京市場(chǎng)信心的最初來源。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)蘇寧在北京的境遇并不可觀，如何以三家店面來抗衡其他的“地頭蛇”？蘇寧最終選準(zhǔn)了“改變布局”和“服務(wù)”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，精心的店面布局和蘇寧為京城消費(fèi)者提供的專業(yè)選購、快捷配送、貼心回訪等周到服務(wù)，填補(bǔ)了京城家電服務(wù)的空白。在其它家電銷售渠道的擠壓下，蘇寧依靠這兩條準(zhǔn)則，順利地度過了最初艱難的創(chuàng)業(yè)期。
點(diǎn)評(píng)：事實(shí)證明，如果不是選準(zhǔn)切入點(diǎn)，而是一味打價(jià)格戰(zhàn)，只有死路一條。蘇寧電器是成功的典范，而后來的盛興和永樂電器則從另一方面證明了這一點(diǎn)。
20033C概念+郊區(qū)市場(chǎng) 一炮而紅
賣的不僅是家電
今天，我們已經(jīng)開始習(xí)慣在家電連鎖賣場(chǎng)購買手機(jī)、電腦和數(shù)碼產(chǎn)品。事實(shí)上，這要受惠于蘇寧自2003年起推行的“3C”概念。早在4年前，北京蘇寧就意識(shí)到，賣場(chǎng)中不能只賣家電，3C融合是大趨勢(shì)。事實(shí)證明，蘇寧的超前觀念影響了全行業(yè)，也給消費(fèi)者提供了最大程度上的便利。
2003年4月蘇寧朝陽路店開業(yè)，這是蘇寧正式將3C模式引入北京市場(chǎng)的標(biāo)志性事件。傳統(tǒng)家電、通訊產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品和電腦等在整個(gè)賣場(chǎng)布局合理，為消費(fèi)者提供了更加舒適的購物環(huán)境。
所謂“3C”，即電腦（com-puter）、通訊（communication）、家電（consumerelectronic），代表真正意義上的綜合家電經(jīng)營(yíng)。范志軍表示，3C概念店的推出標(biāo)志著蘇寧的家電經(jīng)營(yíng)進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代，即信息家電時(shí)代。蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東也曾經(jīng)談道，在一次去日本考察商業(yè)的行程中，看到日本的家電連鎖店早已不再單純銷售彩電，眾多款式新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)特的數(shù)碼產(chǎn)品已進(jìn)駐了家電賣場(chǎng)，而且規(guī)模也不再限制在小型賣場(chǎng)內(nèi)，大型綜合家電賣場(chǎng)蓬勃興起。傳統(tǒng)意義上的家電賣場(chǎng)開始蛻變?yōu)榫C合大賣場(chǎng)。在隨后的幾年，蘇寧又改擴(kuò)店面，進(jìn)入“3C+”時(shí)代，將這一概念發(fā)揮到極致。
走進(jìn)郊區(qū) 一炮而紅
雖然2003年的北京蘇寧只有1歲，但是范志軍已經(jīng)發(fā)現(xiàn)郊區(qū)市場(chǎng)潛力巨大，在2003年1月北京蘇寧廣外店、4月北京蘇寧朝陽路店相繼開業(yè)后，6月份北京蘇寧石景山店、11月北京蘇寧通州店相繼盛大開業(yè)。走進(jìn)郊區(qū)，讓蘇寧一炮而紅。
對(duì)于當(dāng)時(shí)為何選擇在郊區(qū)開出店面，范志軍回憶說，當(dāng)時(shí)家電連鎖零售業(yè)雖然在北京家電業(yè)中日益重要，但尚未占主流地位，城市中心店面面積和家電品種都無法再擴(kuò)充，潛力已充分被挖掘，因此企業(yè)要想獲得更多利潤(rùn)，只能開新店，尤其是在有巨大潛在購買力的地帶。通州等郊區(qū)無疑是最佳選擇。在隨后的幾年，北京城區(qū)范圍不斷擴(kuò)大，長(zhǎng)住郊區(qū)人群日益增多，購買力也空前膨脹，北京蘇寧早已經(jīng)低成本地在此“圈地”完畢。
這一年，蘇寧在北京開了4家店，其在北京的門店數(shù)量達(dá)到了7個(gè)，經(jīng)營(yíng)面積超過4萬平方米，而單店平均面積達(dá)到了5000平方米以上。
點(diǎn)評(píng)：無論是3C概念還是“走進(jìn)郊區(qū)”的策略，都在隨后的幾年被不斷升級(jí)和強(qiáng)化，這也成了幾大連鎖賣場(chǎng)共同的利益追逐點(diǎn)，北京蘇寧更是受益匪淺。
2004聯(lián)合簽售 突破營(yíng)銷模式
不是第一個(gè)店，也不是最大的店，但是蘇寧漢華店卻是范志軍最“疼愛”的店面之一。這個(gè)店，見證了蘇寧電器成功上市，也見證了蘇寧扛起國(guó)貨大旗，更是不同廠家老總首度聯(lián)合簽售的地方，標(biāo)志著北京蘇寧突破常規(guī)營(yíng)銷模式的誕生。
像是一個(gè)傳奇：2004年4月17日，蘇寧漢華店開業(yè)前一周，蘇寧電器華北地區(qū)管理中心總監(jiān)范志軍、時(shí)任創(chuàng)維集團(tuán)華北地區(qū)總監(jiān)左英杰和時(shí)任TCL彩電北京營(yíng)銷中心總經(jīng)理的王春林秘密在北京蘇寧聚首，蘇寧力撮創(chuàng)維、TCL這對(duì)“冤家”同臺(tái)簽名售機(jī)。蘇寧首次提出“共鑄國(guó)貨精品長(zhǎng)城”倡議，引起了社會(huì)的共鳴。
對(duì)于這次“冤家聚首”，范志軍笑稱，“當(dāng)時(shí)有人問我，他們倆會(huì)不會(huì)在桌子下面打架�！睙o論如何，這次簽售讓創(chuàng)維和TCL的銷售業(yè)績(jī)分別創(chuàng)下新高，也開創(chuàng)了一個(gè)“老總聯(lián)合簽售”的時(shí)代。
一年后的4月17日，漢華店1周年店慶前一周，同樣是在蘇寧電器北京總部，聯(lián)合簽售的“戰(zhàn)線”被拉得更長(zhǎng)了，從彩電擴(kuò)大到空調(diào)、冰箱及廚房電器，京城家電市場(chǎng)首次出現(xiàn)不同產(chǎn)品廠家老總同臺(tái)簽售。蘇寧率領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌再次打響了“國(guó)貨保衛(wèi)戰(zhàn)”。
蘇寧緣何對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌情有獨(dú)鐘？范志軍給出的理由是：家電制造業(yè)是目前國(guó)內(nèi)最具國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，已經(jīng)完全與國(guó)際接軌，某些核心技術(shù)甚至超過了合資品牌，如創(chuàng)維的六基色，同時(shí)在新產(chǎn)品方面的研發(fā)能力也處于世界領(lǐng)先地位。國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率也不斷提升，成為消費(fèi)者首選的家電品牌。作為國(guó)內(nèi)最大的電器連鎖企業(yè)、民族商業(yè)，蘇寧有責(zé)任大力推廣國(guó)產(chǎn)品牌，為民族家電產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。
點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在看來，蘇寧電器當(dāng)時(shí)的做法略顯“狹隘”，但是放在當(dāng)時(shí)來看，確實(shí)為尚處于起步階段的國(guó)產(chǎn)家電品牌起到了保駕護(hù)航的作用�，F(xiàn)在的蘇寧對(duì)二者并無偏頗，只求其提升業(yè)績(jī)，服務(wù)消費(fèi)者。
2005首推分期付款 進(jìn)軍社區(qū)
提出三環(huán)泡沫論
2005年的北京蘇寧已經(jīng)相當(dāng)成熟，擺脫了最初的“弱者”形象，開始理性地在北京尋求發(fā)展。這一年蘇寧電器值得記載的有很多，首當(dāng)其沖就是“三環(huán)泡沫論”。
所謂“三環(huán)泡沫論”，是范志軍在2005年6月提出的。當(dāng)時(shí)家電巨頭投入巨資，熱衷在三環(huán)開店的時(shí)候，蘇寧卻清醒地認(rèn)識(shí)到三環(huán)的“虛假繁榮”，首次提出“三環(huán)泡沫論”：范志軍認(rèn)為，家電連鎖巨頭圍繞三環(huán)扎堆開店，在三四年前是市場(chǎng)所需，可是隨著三環(huán)地區(qū)的連鎖賣場(chǎng)猛增，“泡沫”也逐漸形成，盈利能力迅速下降，未來三環(huán)路周邊家電購買力將大大削弱。所以現(xiàn)在家電賣場(chǎng)爭(zhēng)搶三環(huán)路周邊扎堆開店將有不小的風(fēng)險(xiǎn)，“三環(huán)有30%以上是無效店面（不盈利門店）�！�
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)商家對(duì)地段的過度爭(zhēng)搶已使三環(huán)店面成本急劇上漲，曾爭(zhēng)搶過三環(huán)沿線店址的范志軍認(rèn)為這有“太多的泡沫”。隨著城市規(guī)劃，三環(huán)將逐步成為居住量減少的商務(wù)區(qū)域�；谏鲜鲈�，蘇寧調(diào)整了未來的開店戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)向三環(huán)以外，甚至是遠(yuǎn)郊區(qū)縣。在這之后，蘇寧在北京開出了第一家社區(qū)店——望京店，隨后開設(shè)天通苑店、通州店，解決社區(qū)居民長(zhǎng)途跋涉購買電器的難題。
在這里重點(diǎn)還要提到，蘇寧徹底顛覆了此前選址開店的標(biāo)準(zhǔn)條件，把京城家電連鎖店面從最初的“餅狀”布局改變?yōu)榉险?guī)劃的鏈狀布局。蘇寧也借此開始實(shí)施家電連鎖企業(yè)開店的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。
結(jié)盟銀行 首推分期付款
時(shí)至今日，在很多人看來，2005年北京家電市場(chǎng)的最大變化是信貸消費(fèi)的出現(xiàn)，從某種意義上說，它顛覆了2005年京城家電市場(chǎng)格局。
蘇寧首先是在年中與招商銀行、中信銀行聯(lián)手推出家電零首付活動(dòng)，隨后，蘇寧電器又與中信銀行重拳出擊，信貸消費(fèi)再度升級(jí)。北京蘇寧甚至一再降低分期門檻，無需額外申請(qǐng)，也不需要第三方擔(dān)保，只要持有中信或者招商銀行的信用卡，在任何一家連鎖店購買單件價(jià)格在500元至5萬元的家用電器，就可以辦理3個(gè)月、6個(gè)月或12個(gè)月的零首付、零利率、零手續(xù)費(fèi)的分期付款業(yè)務(wù)。如一件500元的電器，分12期付款，每月只需還42元即可，而且還可以再返50元。當(dāng)年信貸消費(fèi)占據(jù)了蘇寧電器北京地區(qū)整個(gè)銷售額的10%以上。
蘇寧在2005年的大膽介入，讓大眾化的信貸消費(fèi)得以全面普及，也改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。
ERP上線每年節(jié)省一個(gè)億
事實(shí)上，蘇寧電器在2000年就引入了ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃管理），在嘗到了大幅度提高效率的甜頭之后，在2005年7月20日啟動(dòng)SAP ERP項(xiàng)目。
按照范志軍的說法，家電零售不單是“勞動(dòng)密集型行業(yè)”，還應(yīng)該是“技術(shù)密集型行業(yè)”。ERP系統(tǒng)使蘇寧電器從采購、庫存、銷售、物流配送、安裝維修等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線聯(lián)系。苦心經(jīng)營(yíng)的ERP系統(tǒng)提高了整個(gè)集團(tuán)的效率。蘇寧的銷售和物流系統(tǒng)就好像“特快專遞”。透過科學(xué)的管理，蘇寧的銷售、物流、資金流量得到了快速化、扁平化的充分利用。比如在華東地區(qū)蘇寧采購到手后迅速將商品匯入西起南京東到杭州，由現(xiàn)代化的交通工具組成的“貨流特快專遞”，沿著滬寧杭高速公路和滬寧線、312國(guó)道等一路滲透，迅速布貨到位，每一個(gè)時(shí)間段的周轉(zhuǎn)都處于高速狀態(tài)。高速的ERP體系使電器銷售、資金使用、物流管理縮短了時(shí)間，搶占了先機(jī)。
范志軍算了一筆賬，如果按照年銷售額50億元計(jì)算，北京蘇寧可以憑借應(yīng)用ERP系統(tǒng)節(jié)省下1.5億元。
點(diǎn)評(píng)：蘇寧的店面越開越多，但是選店標(biāo)準(zhǔn)沒有改變，這讓其有了不斷提高單店利潤(rùn)的本錢。另一方面，很多人已經(jīng)習(xí)慣到賣場(chǎng)購物結(jié)賬時(shí)刷信用卡，以換取更多積分。這讓人不得不相信，是蘇寧在兩年推廣的“分期付款”業(yè)務(wù)推動(dòng)了信貸消費(fèi)的普及。
2006回報(bào)社會(huì)走穩(wěn)公益路線
蘇寧進(jìn)京5年獲得了很多榮譽(yù)：“北京電器連鎖最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)”、“影響京城家電市場(chǎng)的家電品牌”、“北京市誠信單位”……但是范志軍還看重的不只是這些，還有“公益榜單”。從最初到現(xiàn)在，蘇寧一直在公益的道路上堅(jiān)定地前行著。如果說一次、兩次是“做秀”的話，那么像蘇寧這樣的堅(jiān)持，可以理解為真心期望回報(bào)社會(huì)。
2002年進(jìn)京伊始，蘇寧就招募了多名殘障人士到蘇寧工作，解決其就業(yè)問題，減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)；2004年4月，北京非典肆虐，蘇寧向北京市人民政府一次性捐款300萬元；同樣是非典時(shí)期，小湯山醫(yī)院成立時(shí)需要200余臺(tái)空調(diào)，也是范志軍親自帶領(lǐng)200名空調(diào)安裝工人在4個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了安裝工作；2005年12月，蘇寧與各大高校學(xué)生會(huì)取得聯(lián)系，資助500名貧困大學(xué)生回家過年；2006年4月，蘇寧資助500名貧困大學(xué)生一年助學(xué)金，同時(shí)正式啟動(dòng)“陽光1+1行動(dòng)”；今年2月，蘇寧繼續(xù)著自己的公益事業(yè)，在“春暖2007”慈善晚會(huì)上以172萬元拍得2枚金牌資助農(nóng)民工子弟學(xué)校；同年3月，啟動(dòng)牽手行動(dòng)，為大興的行知農(nóng)民工子弟學(xué)校捐贈(zèng)20萬元圖書……
與之同步進(jìn)行的是蘇寧堅(jiān)持環(huán)保，無論是在廢舊家電的回收方面還是推廣節(jié)能產(chǎn)品方面，蘇寧一直不遺余力。
點(diǎn)評(píng)：今天的蘇寧在慈善事業(yè)方面，已經(jīng)逐漸成為許多企業(yè)的標(biāo)桿。范志軍表示，類似的活動(dòng)北京蘇寧還會(huì)一直堅(jiān)持做下去，無論對(duì)于塑造蘇寧品牌形象，還是打造和諧社會(huì)，都是極大的“利好”。
2007目標(biāo)50家創(chuàng)收50億業(yè)績(jī)
盡管已經(jīng)5歲了，但是對(duì)于北京蘇寧來說還有很長(zhǎng)的一段路要走。如何擺正自己的位置，在競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)中國(guó)家電連鎖業(yè)的發(fā)展，是北京蘇寧要一直考慮的問題。今年五一，蘇寧密云店將盛大開業(yè)，屆時(shí)蘇寧在北京將擁有35家門店，范志軍的目標(biāo)是要在年底在北京布局50家門店，創(chuàng)造50億元的銷售額。
按照此規(guī)劃，在2007年，蘇寧平均每個(gè)月的開店數(shù)量將達(dá)2家，這幾乎是前4個(gè)年頭的總和。在現(xiàn)有店面上，蘇寧將進(jìn)一步精耕細(xì)作，提高單店銷售。所以在蘇寧內(nèi)部，2007年被定義為店面建設(shè)年。
2007年將是北京蘇寧快速發(fā)展的一年，SAP國(guó)際信息平臺(tái)的建設(shè)、3C+模式的迅速推廣、第二代物流基地的建設(shè)都為北京蘇寧的發(fā)展打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。這些日益與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施不僅僅是蘇寧與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，更是蘇寧為外資家電連鎖業(yè)態(tài)在中國(guó)發(fā)展構(gòu)筑了更高的壁壘。
在北京蘇寧5周年慶典期間，蘇寧要進(jìn)一步升級(jí)蘇寧陽光服務(wù)，特別推出“家電生活新提案”這一系列服務(wù)舉措，意圖顛覆以往家電業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的銷售服務(wù)模式，屆時(shí)蘇寧培養(yǎng)的3C電器顧問將在每家3C+旗艦店正式亮相。
點(diǎn)評(píng)：盤點(diǎn)蘇寧，是為了理清蘇寧在北京的發(fā)展軌跡，也是為了勾勒中國(guó)家電連鎖未來的走勢(shì)圖。隨著百思買進(jìn)入中國(guó)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生和即將發(fā)生的并購，未來一段時(shí)間，中國(guó)家電連鎖業(yè)格局有可能改變，但蘇寧的成功讓我們了解到，中國(guó)的連鎖業(yè)在逐步成熟，在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中絲毫不處于下風(fēng)。
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