隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起、虛擬企業(yè)的成長和電子商務(wù)的普及，人類的生產(chǎn)與生活方式正發(fā)生著前所未有的變化，而作為社會(huì)生活的重要領(lǐng)域——消費(fèi)領(lǐng)域也更發(fā)生著巨大而又深刻的變化。其中，以互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境為背景所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)——在線消費(fèi)也已出現(xiàn)，并不斷地拓展其“數(shù)字化的生存空間”。

　　在線消費(fèi)何以可能?要回答這個(gè)問題，就必須使我們置身于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)需求——行為環(huán)境與消費(fèi)實(shí)踐——過程環(huán)境(即虛擬企業(yè)的在線行為過程)中。惟其如此，才能充分理解網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)生存的真實(shí)意義。

　　(1)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求——行為環(huán)境

　　眾所周知，消費(fèi)需要不是一成不變的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用到生活、消費(fèi)等領(lǐng)域，沖擊了這些領(lǐng)域原有的運(yùn)行規(guī)律，特別是消費(fèi)領(lǐng)域，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)需求——行為環(huán)境。具體說來，使消費(fèi)需求——行為環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)場域下呈現(xiàn)出如下特質(zhì)。

　　首先，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化。傳統(tǒng)消費(fèi)需求是大眾化的，因此在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，往往通過社會(huì)分層來界定消費(fèi)者，認(rèn)為同一社會(huì)階層的消費(fèi)需求具有同質(zhì)性。法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)分》一書中對法國各社會(huì)階層的消費(fèi)品位和選擇所作的深入詳細(xì)的研究，充分揭示了社會(huì)分層對消費(fèi)需求的影響。在他看來，許多消費(fèi)品都可以視之為“文化商品”，都是不同階層人們“文化需求”的產(chǎn)物團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使個(gè)性得到張揚(yáng)，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)介入消費(fèi)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了全方位的信息展示和多功能的商品信息搜索機(jī)制。消費(fèi)者一旦有了對商品的需求，就會(huì)立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品的信息。于是消費(fèi)者以個(gè)人身份從大眾中分離出來。所以，從某種意義上講，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息，實(shí)施購買行為的人才是真正自主的消費(fèi)者。

　　其次，消費(fèi)購買趨于理性化。消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員，其行為應(yīng)是理性的。但是在傳統(tǒng)社會(huì)中，由于社會(huì)物質(zhì)匱乏，可供消費(fèi)的商品有限，所以消費(fèi)行為往往是極不理性的。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)部分地改變了人們的消費(fèi)價(jià)值觀念和生活方式，人們的消費(fèi)觀念不再是單向度的，是為謀求自身發(fā)展進(jìn)行的消費(fèi)，追求生活的消費(fèi)。人們會(huì)利用在線的機(jī)會(huì)迅速搜尋商品的實(shí)際價(jià)格和真正的使用價(jià)值，然后再做橫向比較，判斷商品是否具有實(shí)際價(jià)值，以決定是否購買。消費(fèi)者不再以被動(dòng)的方式接受商家所提供的商品或信息，而是根據(jù)自身發(fā)展的需要，主動(dòng)上網(wǎng)去尋找最適合自己需求的產(chǎn)品。如果找不到，消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)向廠商主動(dòng)表達(dá)自己對某種產(chǎn)品的購物愿望，提出自己對產(chǎn)品的具體要求，通過與生產(chǎn)者主動(dòng)的互動(dòng)，獲得消費(fèi)滿足。同時(shí)，在不知不覺中參與了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

　　第三，消費(fèi)選擇趨于多元化。在網(wǎng)絡(luò)沒有遍及整個(gè)世界且未發(fā)揮強(qiáng)大功效時(shí)，社會(huì)中的個(gè)體實(shí)質(zhì)上處于不同的相對封閉的系統(tǒng)中。消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)，由于信息技術(shù)落后，社會(huì)相對封閉，獲取與商品有關(guān)的信息較困難，且內(nèi)容較少。同時(shí)運(yùn)輸工具不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇商品的范圍狹窄，只能在有限的范圍內(nèi)實(shí)施購買行為，不易買到稱心如意的商品。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)具有巨大的信息處理能力和海量的信息資源，使社會(huì)消費(fèi)選擇的多元化有了可能性。消費(fèi)者不再被封閉，他們可以通過點(diǎn)擊獲取更多的信息，在更廣泛的范圍內(nèi)選擇并購買商品。隨著網(wǎng)絡(luò)觸及到世界各地，消費(fèi)者選擇的空間必將是全球性的。

　　第四，消費(fèi)空間趨于開放化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和全球一體化，網(wǎng)絡(luò)沖破了地理區(qū)域的限制，使“超時(shí)空”的聯(lián)系變得經(jīng)常性，世界范圍內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，所以人們的消費(fèi)需求也不再表現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。而在這個(gè)“復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)系統(tǒng)”中，消費(fèi)空間日趨開放化和充滿異質(zhì)性。

　　第五，消費(fèi)生活趨于休閑化。傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)活動(dòng)是滿足人們基本生活需要的行為。而在線環(huán)境下，消費(fèi)活動(dòng)成為滿足休閑的主要手段。在賽博空間里，人們休閑時(shí)間越來越多。在產(chǎn)生了休閑的需求后，怎樣滿足這種需求呢?當(dāng)然可以用非消費(fèi)手段進(jìn)行滿足，如跳舞、散步和玩網(wǎng)絡(luò)游戲以及參與博客寫作等等，這在現(xiàn)代生活中是極平常的事。當(dāng)休閑需求通過對某些產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)進(jìn)行滿足時(shí)，休閑活動(dòng)就變成了休閑消費(fèi)。休閑時(shí)間增加了，人們與虛擬世界接觸的機(jī)會(huì)多了，采取在線消費(fèi)的機(jī)會(huì)也就多了。另外，人們收入增加和生活情趣的時(shí)尚化，也使消費(fèi)活動(dòng)更加富有現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性。因此，消費(fèi)成為在線情景下滿足休閑的主要途徑。

　　(2)在線消費(fèi)者行動(dòng)對企業(yè)行為的影響

　　毫無疑問，只有建立以網(wǎng)絡(luò)作為技術(shù)支持的虛擬企業(yè)，才能提供一個(gè)良好的消費(fèi)實(shí)踐——過程環(huán)境，更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)代性或后現(xiàn)代性需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化生存和發(fā)展。

　　首先，企業(yè)結(jié)構(gòu)面臨靈捷化。社會(huì)不斷進(jìn)步，科技不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。一切都是高節(jié)奏的，市場機(jī)遇是稍縱即逝的，這就給各企業(yè)提出更高的要求。因此，企業(yè)應(yīng)對自身的行為做出相應(yīng)的調(diào)整，使其具有自生能力。由于這種企業(yè)，能夠靈活適應(yīng)市場環(huán)境，快速把握市場機(jī)遇。當(dāng)市場機(jī)遇消失后，會(huì)立刻進(jìn)入調(diào)整狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)向迎合其他新市場機(jī)會(huì)，增強(qiáng)企業(yè)在市場競爭中的自生能力。同時(shí)，也為企業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)創(chuàng)造了條件。因此，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，企業(yè)應(yīng)力求敏捷化與柔性化，重視企業(yè)核心能力的培養(yǎng)，使之成為具有能力的虛擬企業(yè)，便于組建虛擬企業(yè)聯(lián)盟或虛擬團(tuán)隊(duì)，以便適應(yīng)高節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

　　其次，企業(yè)理念面臨個(gè)性化。由于消費(fèi)行為的個(gè)性化，每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場。企業(yè)要真正把消費(fèi)者作為消費(fèi)行為主體，把網(wǎng)民真正放在心上，徹底改變落后的經(jīng)營觀念、營銷策略，以滿足消費(fèi)者的特殊需要為己任，改變企業(yè)生產(chǎn)的盲目性，實(shí)行具有針對性生產(chǎn)。隨著社會(huì)的個(gè)性化趨勢增強(qiáng)，不可能再出現(xiàn)對某種商品的大批量需求。所以，企業(yè)應(yīng)告別大眾化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向滿足個(gè)性化的生產(chǎn)。這并不是說企業(yè)行為只是消極適應(yīng)消費(fèi)者，而是在新的虛擬環(huán)境下，企業(yè)利用自身優(yōu)勢主動(dòng)發(fā)展的積極行為。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢，大力培養(yǎng)核心能力，并在此基礎(chǔ)上開展多種經(jīng)營，來滿足個(gè)性消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者行為的自主化程度。

　　第三，企業(yè)行為面臨理性化。在線消費(fèi)者的多樣化選擇決定著企業(yè)行為的國際化和理性化。企業(yè)要樹立國際化的目標(biāo)，以萬維網(wǎng)為載體和媒介，把企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到世界各地。無論世界上哪個(gè)角落的消費(fèi)者，都能輕松地獲取關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的信息資料，并以最快的速度完成交易。由于消費(fèi)者的行為趨于理性化，企業(yè)的行為也應(yīng)該是理性的，不能再盲目生產(chǎn)，浪費(fèi)資源。企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行直接聯(lián)絡(luò)，從消費(fèi)者處獲得商品的反饋信息及他們對產(chǎn)品的意見信息，有針對性地生產(chǎn)。這樣企業(yè)既可以了解到市場的需求信息及對產(chǎn)品的具體要求，又解決了產(chǎn)品銷售渠道的開拓問題，使企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售都有明確的目標(biāo)，都是理性的行為。

　　最后，企業(yè)形式面臨虛擬化。虛擬社區(qū)中，消費(fèi)個(gè)性化趨勢使消費(fèi)社群增多，消費(fèi)需要千差萬別，一個(gè)企業(yè)很難滿足消費(fèi)者的所有需要。由于消費(fèi)者的在線購買力的不斷提高以及企業(yè)自生能力的增強(qiáng)，虛擬企業(yè)有可能成為未來的主流企業(yè)形式和柔性化管理模式。

　　2、虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者間的相互作用

　　(1)虛擬企業(yè)與消費(fèi)者地位的變化

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是不平等的。企業(yè)處于主動(dòng)地位，企業(yè)根據(jù)所獲得的市場信息和自身的生產(chǎn)能力來進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品在流動(dòng)到消費(fèi)者手中之前，就已經(jīng)被企業(yè)主觀地設(shè)計(jì)與制造出來，帶有一定的盲目性。消費(fèi)處于被動(dòng)地位，消費(fèi)者的需要只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品中進(jìn)行滿足，不能獲得具有創(chuàng)造性的消費(fèi)滿足，他們不能或不完全能得到自己稱心女口意的產(chǎn)品。這主要是由于信息不靈通、信息傳遞不對稱導(dǎo)致的。而到了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間的關(guān)系就大為改觀，兩者實(shí)現(xiàn)了完全的平等，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。虛擬企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提供的信息和生產(chǎn)要求及對產(chǎn)品的反饋信息進(jìn)行實(shí)時(shí)生產(chǎn)，以快捷、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者。而消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)的產(chǎn)品，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)向虛擬企業(yè)提出要求或自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，授權(quán)于企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，來滿足自己特殊的需要，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的完全被滿足，以便更好地體現(xiàn)“數(shù)字化生存”的意義。

　　(2)虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者間的雙向互動(dòng)

　　虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者由于雙方處于平等地位，因此在平等的前提下所進(jìn)行的虛擬交往互動(dòng)，呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

　　首先，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間是平等對話關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，中間商的地位日益減弱，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者可以直接互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直接交易。這種情況下，兩者關(guān)系是平等的，并不存在誰是主導(dǎo)、誰處于被動(dòng)地位的問題，平等對話成為可能。企業(yè)可以在與消費(fèi)者的直接交流中獲得更多的有價(jià)值的消費(fèi)信息，在線消費(fèi)者在與企業(yè)的平等對話中，可以獲得“強(qiáng)互惠”的機(jī)會(huì)。

　　其次，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間是互相選擇關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者之間也存在選擇關(guān)系，但是由于兩者地位不平等，所以選擇并不是相互的，而是單方面的。即企業(yè)可以選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者不能選擇企業(yè)。企業(yè)根據(jù)商業(yè)機(jī)構(gòu)提供的信息，選擇能給自己帶來最大利潤的消費(fèi)需求進(jìn)行滿足。而消費(fèi)者只能根據(jù)需要，結(jié)合市場中現(xiàn)有的商品進(jìn)行選擇，選擇的范圍只限于價(jià)格、規(guī)格、功能、品牌等。因此這不是一種完全的基于信息對稱的選擇行為，與企業(yè)的選擇行為也是不對等的。并在選擇過程中，企業(yè)與消費(fèi)者幾乎沒有直接溝通，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者的關(guān)系則打破這種局面，實(shí)現(xiàn)了互相選擇。由于虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間真正實(shí)現(xiàn)了直接交流，因此，我們認(rèn)為虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間形成了互動(dòng)式選擇關(guān)系。

　　第三，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間是相互合作關(guān)系。虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者可以憑借網(wǎng)絡(luò)作為信息交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直接溝通。這就使合作變得合情合理，且更加富有體驗(yàn)性。這實(shí)質(zhì)上，就是幫助企業(yè)生產(chǎn)的行為。因此消費(fèi)者不僅僅是單純的產(chǎn)品使用者，還可以成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。這里，在線消費(fèi)者自主性不斷增強(qiáng)，希望自己需求產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程都是要在自己的監(jiān)控之下，監(jiān)督虛擬企業(yè)的生產(chǎn)是否按照要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。如果發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，使生產(chǎn)不偏離預(yù)定軌道，造成資源浪費(fèi)。所以，為虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，形成了一種新型的合作博弈關(guān)系。

　　第四，虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間是相互學(xué)習(xí)關(guān)系。在“虛實(shí)世界”里互相學(xué)習(xí)，成為社會(huì)組織中普遍的互動(dòng)方式。虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者的關(guān)系并非是單向的，而是雙向的。即在線環(huán)境下消費(fèi)者與企業(yè)互為信息提供者和使用者，彼此之間保持著相互學(xué)習(xí)的關(guān)系。虛擬企業(yè)既是信息的提供者，也是信息的使用者。它有義務(wù)向在線消費(fèi)者提供有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的真實(shí)信息，使其了解企業(yè)情況，以便做出理性選擇。同時(shí)，這也有利于提高企業(yè)信譽(yù)度和知名度。企業(yè)也要獲得信息并使用，這一過程就是虛擬企業(yè)向在線消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程。消費(fèi)信息屬于消費(fèi)者個(gè)人隱私問題，也可以說是個(gè)人財(cái)富，往往不輕易提供給別人。而企業(yè)需要及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以組織企業(yè)的相應(yīng)生產(chǎn)，就必須獲得消費(fèi)信息。如何通過合法的交易過程得到消費(fèi)者的信息，還需要有效的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系技巧。僅有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力還是不夠的，需要了解消費(fèi)者的心理、興趣、愛好等各種因素，具有推測和判斷的能力，并學(xué)會(huì)站在在線消費(fèi)者的位置上思考問題，以便掌握消費(fèi)者的心理。

　　因此，我們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛擬企業(yè)與消費(fèi)者之間是互相學(xué)習(xí)的關(guān)系，二者之間是通過信息交流來實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的，學(xué)習(xí)的結(jié)果使企業(yè)有更好的發(fā)展，消費(fèi)者的需求得到更好地滿足。

　　(3)互動(dòng)關(guān)系的影響因素分析

　　影響虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者間互動(dòng)關(guān)系的因素多種多樣，但主要有以下幾個(gè)因素：

　　首先是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是虛擬企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要技術(shù)平臺(tái)，也是二者互相溝通的物質(zhì)基礎(chǔ)。只有建立起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，才能使二者之間及時(shí)、順利地溝通，使信息的傳遞迅速有效�；�于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是決定虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間互動(dòng)的重要因素，是信息技術(shù)的硬件基礎(chǔ)。因此，如何建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，則是虛擬企業(yè)應(yīng)著重思考的問題。

　　其次為角色定位。角色定位也是影響虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間互動(dòng)關(guān)系的又一重要因素。這是由于意識(shí)往往決定行為，角色定位往往決定行為模式。這里的角色定位，包括虛擬企業(yè)的角色定位和對在線消費(fèi)者的角色定位。最后是信任問題。社會(huì)互動(dòng)是一種包含信任因素的合作風(fēng)險(xiǎn)行為固。信任對于任何人際互動(dòng)與組織互動(dòng)都是至關(guān)重要的。信任程度直接決定互動(dòng)的質(zhì)量和效果。因此，信任是影響虛擬企業(yè)及在線消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的最重要因素。所以，信任是虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者形成良好互動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，是影響因素中之第一的要素。

　　3、如何在虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者間建立起良性互動(dòng)關(guān)系

　　(1)努力創(chuàng)造強(qiáng)大的在線消費(fèi)的軟硬件條件

　　網(wǎng)絡(luò)是虛擬企業(yè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，是互動(dòng)和溝通的媒介。虛擬企業(yè)應(yīng)努力為消費(fèi)者提供潔凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以保證網(wǎng)絡(luò)中的信息不被病毒侵?jǐn)_，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)不被侵犯，保護(hù)在線消費(fèi)者的權(quán)益。讓在線消費(fèi)者能夠自由地與虛擬企業(yè)進(jìn)行交流合作。此外，虛擬企業(yè)在建立強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的同時(shí)，也要樹立好虛擬企業(yè)的形象，企業(yè)通過精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁，深刻地表述企業(yè)的形象和經(jīng)營理念，及時(shí)傳播各種信息。比如企業(yè)的基本狀況、近期規(guī)劃、發(fā)展遠(yuǎn)景、技術(shù)及服務(wù)等，這些都有助于企業(yè)貼近自己的在線顧客，與他們達(dá)成更多共識(shí)，建立起柔性信任關(guān)系。

　　(2)努力促進(jìn)雙方和諧共贏局面的形成

　　因特網(wǎng)把企業(yè)和消費(fèi)者連成一體，并實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系的整合。因此，虛擬企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，樹立“以在線消費(fèi)者為中心”、“為網(wǎng)民服務(wù)”的思想觀念，切實(shí)根據(jù)在線消費(fèi)者個(gè)性化需要再造與新潮顧客的關(guān)系，即兩者可以在雙贏或多贏的前提下，實(shí)現(xiàn)全面的互動(dòng)。消費(fèi)者也要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、積極主動(dòng)地與虛擬企業(yè)進(jìn)行溝通交流信息，表達(dá)自己需求的欲望、對產(chǎn)品的個(gè)性化要求，通過自主的努力獲得網(wǎng)上消費(fèi)的滿足。我們認(rèn)為只有在虛擬企業(yè)和在線消費(fèi)者的共同努力下，才能從客觀的角度考慮問題，對自身和互動(dòng)方進(jìn)行準(zhǔn)確合理的定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩者間的和諧互動(dòng)，并在互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)本質(zhì)的認(rèn)同。

　　(3)努力建立虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者之間的信任關(guān)系

　　英國當(dāng)代社會(huì)學(xué)大師吉登斯認(rèn)為，“就其本質(zhì)而言，信任本身的意義在一定程度上是創(chuàng)造性的，因?yàn)樗�需要一種制度性未知的承諾，或者說一種幸運(yùn)的抵押品，這種抵押品意味著接受新鮮經(jīng)驗(yàn)的準(zhǔn)備狀態(tài)。”這說明信任既是一種風(fēng)險(xiǎn)行為，也是一種創(chuàng)造行為，它主要表現(xiàn)在具有補(bǔ)救性功能上。當(dāng)社會(huì)的信息不足以讓行動(dòng)者做出信任的判斷時(shí)，行動(dòng)中所涉及的制度因素將給予行動(dòng)的達(dá)成以有力支持。因此，社會(huì)和虛擬企業(yè)應(yīng)努力建立保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的社會(huì)制度。這樣，在消費(fèi)者無法正確判斷時(shí)，往往會(huì)由于社會(huì)擁有的保護(hù)機(jī)制，從而傾向于創(chuàng)造性的信任。由于信任的給予常常做出信任的決定，那么信任關(guān)系也就易于建立。信任關(guān)系模式一旦建立起來，就會(huì)減少虛擬企業(yè)與在線消費(fèi)者在互動(dòng)過程中的心理風(fēng)險(xiǎn)成本，使互動(dòng)關(guān)系趨于良性化運(yùn)行(如圖1所示)。

　　(4)努力制定和完善虛擬社區(qū)的在線規(guī)則

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)制在虛擬企業(yè)與消費(fèi)者彼此信任關(guān)系中起著重要作用，因此強(qiáng)化相關(guān)法律與倫理規(guī)制是非常必要的。政府應(yīng)積極參與進(jìn)行有關(guān)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的制定和宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)虛擬企業(yè)的道德規(guī)范建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)形成共識(shí)，營造一種良好的法律環(huán)境和信用環(huán)境。另外，還必須找到適合虛擬企業(yè)和在線消費(fèi)的“生態(tài)位置”，并運(yùn)用多重策略思維，以提高虛擬企業(yè)和在線消費(fèi)者的競爭力、適應(yīng)力和策略互動(dòng)水平。同時(shí)，不斷提高網(wǎng)眾對虛擬企業(yè)的認(rèn)識(shí)，消除陌生感和神秘感，使在線消費(fèi)者信任虛擬企業(yè)、接受并適應(yīng)這種現(xiàn)代企業(yè)組織形式及電子商務(wù)運(yùn)作規(guī)制。

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