在研究方法上，當前對城市旅游形象的研究多屬于應(yīng)用研究，多結(jié)合特定的某個或某類城市進行研究；在成果類型上，多屬于個案研究或?qū)嵶C研究，理論研究常和實際操作結(jié)合在一起，基礎(chǔ)理論研究進展較為緩慢。在理論研究的諸多成果中，對城市旅游形象管理的研究尤為薄弱，并且形象管理上的弱勢已經(jīng)成為制約城市旅游形象發(fā)展的主要因素。因此，對城市旅游形象管理進行研究顯得尤為必要。

　　旅游城市的分類是多層次、多類型的，按功能類型可分為資源型城市、歷史文化型城市、經(jīng)貿(mào)型城市、宗教型城市等。顯然，不同類型旅游城市的形象監(jiān)控管理策略也應(yīng)有所不同。本文探討城市旅游形象監(jiān)控管理策略時，旨在從宏觀上總結(jié)其一般性規(guī)律和理論模式，在具體應(yīng)用時應(yīng)根據(jù)對象城市的性質(zhì)、特點、職能、產(chǎn)業(yè)狀況等在微觀策略上有所深入和側(cè)重。

　　一、城市旅游形象管理的依據(jù)

　　城市旅游形象研究的目的就是充分挖掘城市的特色，設(shè)計出有特色的旅游產(chǎn)品，確定城市獨特的旅游形象，并通過針對目標旅游者的宣傳促銷，幫助旅游者更清晰、更方便地了解該城市的特點及與其它旅游城市的差異之處，促使其產(chǎn)生旅游動機，增強其購買信心，縮短其出游決策時間，使其由潛在游客變?yōu)楝F(xiàn)實游客。

　　城市旅游形象設(shè)計的客體是城市，而主體有兩個，一個是賦予城市旅游地形象的主體(如城市旅游服務(wù)機構(gòu)、城市管理機構(gòu)和市民)，另一個是對城市旅游地形象進行評價的主體(如旅游者)。由此可以認為，城市旅游形象運行的效果是受城市旅游形象開發(fā)者和旅游者共同影響的，即取決于地方性和受眾。

　　(一)城市旅游形象認知差距分析

　　旅游者作為城市旅游形象的主要目標受眾，是城市旅游形象設(shè)計與傳播的主要對象，也是城市旅游形象評價的主體。旅游者對城市旅游形象的認知與偏好將是確定城市旅游總體形象、選擇城市旅游形象戰(zhàn)略及城市旅游有關(guān)部門對形象進行管理的科學基礎(chǔ)和技術(shù)前提[引。

　　明確城市旅游形象評價主體(旅游者)與城市旅游形象賦予主體對城市旅游形象諸多層面上認知的差距，對于城市旅游形象管理策略的制定具有重要的參考價值和指導意義。一般而言，在城市旅游形象的運行過程中，旅游者與城市旅游形象設(shè)計部門之間可能會產(chǎn)生如下5種差距，在這5種差距中，最主要的差距是旅游者期望形象與實際經(jīng)歷形象的差距。

　　1.旅游者預期形象與形象設(shè)計者認知的顧客期望形象之間的差距。由于管理者未能正確認知旅游者需求，或不了解旅游者如何評價城市旅游形象，因而存在差距。

　　2.形象設(shè)計者認知的旅游者期望形象與其設(shè)計出的形象管理規(guī)范之間的差距。

　　3.實際操作過程中的旅游服務(wù)所傳遞出的形象與形象設(shè)計者制定的形象管理規(guī)范之間的差距。

　　4.旅游服務(wù)傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚的形象間的差距。如果形象管理部門在對外宣傳中提供的材料超出實際形象，可能誤導旅游者，形成過高的形象預期，從而使體驗形象與預期形象存在差距。

　　5.旅游者的體驗形象與預期形象之間的差距。由于旅游者衡量形象的標準存在差異，或是沒有真實體驗到提供的旅游服務(wù)，有可能過高或過低評價城市的旅游服務(wù)質(zhì)量，這一差距對城市旅游形象可能帶來積極的影響，也可能帶來消極的影響。

　　為了清晰展示這5種差距的形成原因及相互關(guān)系，本文構(gòu)建了城市旅游形象認知差距分析模式(見圖1)。模式的上半部與旅游者有關(guān)，期望的形象受到旅游者旅游經(jīng)歷、旅游偏好和口碑溝通以及城市旅游形象營銷溝通活動的影響。下半部涉及城市內(nèi)部的一系列活動與決策：首先，城市旅游形象管理者對旅游者期望的認識對確定城市旅游形象管理規(guī)范標準起到指導作用；其次，既定的形象管理規(guī)范標準對旅游服務(wù)的傳遞過程發(fā)生影響，從而影響到旅游者實際經(jīng)歷形象的形成；最后，城市旅游形象的對外營銷溝通在影響旅游者期望形象的同時，也影響著旅游者實際經(jīng)歷到的形象。

　　(二)城市旅游形象影響因素分析

　　在城市旅游形象策劃設(shè)計和實際運行的過程中，有以下6個因素對其起著重要的影響和制約作用：旅游者形象認知與偏好、城市旅游發(fā)展整體水平、城市形象、區(qū)域內(nèi)外其它城市旅游形象、形象賦予主體的決策行為以及形象管理主體的決策行為(見圖2)。這些因素可歸結(jié)為主客觀兩個層面。

　　客觀層面主要包括兩個必要條件和兩個限制條件，必要條件是旅游者形象認知與偏好和城市旅游發(fā)展整體水平，它們關(guān)系到城市旅游客源市場的大小、基礎(chǔ)設(shè)施條件、城市旅游產(chǎn)品狀況和城市旅游的吸引能力；限制條件是城市形象和區(qū)域內(nèi)外其它城市的旅游形象，它們影。向著旅游者的決策行為。

　　主觀層面是形象賦予主體的決策行為和形象管理主體的決策行為：前者包括形象導向模式的確定和形象實施策略，后者主要關(guān)系到形象策略的微觀實施以及相關(guān)的政府管理與評價。

　　只有主客觀兩個方面的關(guān)系協(xié)調(diào)，城市旅游形象的策劃才會成功。不具備客觀因素，城市旅游形象策劃注定要失��；客觀因素具備了，但主觀因素不協(xié)調(diào)，也難以成功。因此城市旅游形象管理及相關(guān)部門在策劃、設(shè)計城市旅游形象的過程中一定要做好監(jiān)控管理工作，以使主客觀兩個方面的關(guān)系協(xié)調(diào)。

　　在城市旅游形象運營的過程中，形象監(jiān)控管理部門要及時搜集形象信息。如果形象過時陳舊，要策劃嶄新形象；如果形象模糊不利，要改造不利形象；如果形象獨特優(yōu)良，要強化良好形象。

　　二、城市旅游形象管理的內(nèi)容

　　城市作為現(xiàn)代旅游的重要支撐點，其旅游資源的范疇和旅游者活動地域正逐漸擴大，城市旅游已滲入到城市的各個角落，城市旅游形象已與整個城市的各個方面息息相關(guān)。城市本身就是巨大的系統(tǒng)，城市旅游所蘊涵的要素也很復雜，這就必然要求在城市旅游形象的管理過程中將城市旅游形象看作是一個不斷演變的系統(tǒng)，應(yīng)充分認識到系統(tǒng)的動態(tài)性、循環(huán)性特征。

　　在實踐操作中，城市旅游形象監(jiān)管部門應(yīng)從城市旅游形象專家隊伍的成立、城市旅游形象調(diào)查分析診斷、城市旅游形象導向模式確定、城市旅游形象定位策略、城市旅游形象主題確定到城市旅游形象的塑造、傳播、評價，切實負起監(jiān)管的責任。

　　總體而言，城市旅游形象管理部門應(yīng)主動及時獲取、分析形象的最新信息，預測可能出現(xiàn)的形象問題，對已經(jīng)出現(xiàn)的形象問題與形象危機預備糾正措施方案，根據(jù)實際情況實施糾正措施，從而為旅游者提供優(yōu)良的實際體驗形象質(zhì)量，并制定出符合形象實際的科學的形象管理標準(見圖3)。

　　三、城市旅游形象的管理策略

　　(一)常態(tài)管理——建立城市旅游形象信息系統(tǒng)

　　詳細的城市旅游形象信息是城市旅游形象營銷人員和管理人員進行形象診斷分析和實施策略分析的依據(jù)，并由此選擇營銷機會和管理措施。同時，形象信息也是城市旅游形象戰(zhàn)略設(shè)計、差距分析、控制評估的基礎(chǔ)。因此，建立城市旅游形象信息系統(tǒng)是旅游形象管理過程的必要環(huán)節(jié)。

　　1.城市旅游形象信息

　　城市旅游形象信息是反映城市旅游形象的外部和內(nèi)部環(huán)境及形象營銷、評價、管理的現(xiàn)狀和特征的各類信息、數(shù)據(jù)的總稱。城市旅游形象信息可分為外部形象信息和內(nèi)部形象信息，外部形象信息一般從城市旅游形象的宏觀環(huán)境中采集，內(nèi)部形象信息則主要從城市旅游形象的微觀環(huán)境中采集。城市旅游形象宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟、政治、法律、社會文化、技術(shù)、人口以及自然環(huán)境等因素，城市旅游形象微觀環(huán)境包括旅游者、城市旅游軟硬件因素、競爭對手、形象策劃塑造評價管理部門及社會公眾等因素。

　　2.城市旅游形象信息系統(tǒng)

　　由于城市旅游形象的策劃、塑造、評價、管理對形象信息的數(shù)量和質(zhì)量要求都非常高，城市旅游形象的管理部門有必要建立一個形象信息系統(tǒng)，為城市旅游形象的決策收集、加工、存儲和傳輸準確的形象信息，而不能使城市旅游形象信息的流動處于毫無管理的自然狀態(tài)之下。這樣的城市旅游形象信息系統(tǒng)由旅游形象策劃、營銷、評價、管理人員，信息處理機器設(shè)備以及運作程序構(gòu)成。

　　城市旅游形象信息系統(tǒng)由4個子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、形象信息情報系統(tǒng)、形象信息調(diào)研系統(tǒng)和形象信息決策支持分析系統(tǒng)(見圖4)。內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向城市旅游形象策劃、營銷、評價、管理人員提供城市旅游形象內(nèi)部運營的“結(jié)果資料”；形象信息情報系統(tǒng)則用于向城市旅游形象相關(guān)決策人員提供城市旅游外部環(huán)境的“變化資料”，指明城市旅游形象面臨的新機會及問題；形象信息調(diào)研系統(tǒng)則系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與城市旅游形象特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果，用以開展、修正和評估與城市旅游形象相關(guān)的活動，監(jiān)視城市旅游形象績效；形象信息決策支持分析系統(tǒng)由軟件和硬件支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)所構(gòu)成，形象決策部門可以通過它收集和解釋形象經(jīng)營及環(huán)境中的相關(guān)信息，并將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的形象活動。在實際運作的過程中，這些子系統(tǒng)從城市旅游的內(nèi)、外部環(huán)境中收集各種形象信息，形象信息經(jīng)過信息系統(tǒng)加工之后傳輸給旅游形象相關(guān)管理部門，作為形象決策的依據(jù)。

　　 (二)動態(tài)管理——追蹤監(jiān)控城市旅游形象狀態(tài)

　　在市場經(jīng)濟的動態(tài)競爭條件下，城市旅游形象狀態(tài)將會隨著市場吸引力和競爭實力的變化而變化，而在良好狀態(tài)、一般狀態(tài)和較差狀態(tài)三個狀態(tài)之間相互轉(zhuǎn)換。成功導人城市旅游形象后，城市政府和旅游主管部門應(yīng)該跟蹤研究城市旅游發(fā)展所處的狀態(tài)，采取積極的應(yīng)對措施，努力保證旅游形象向好的方向發(fā)展。

　　從經(jīng)營戰(zhàn)略管理的角度講，旅游形象處于不同狀態(tài)時應(yīng)采取的戰(zhàn)略應(yīng)該是擴張戰(zhàn)略(白色狀態(tài))、穩(wěn)定戰(zhàn)略(灰色狀態(tài))和收縮或撤退戰(zhàn)略(黑色狀態(tài))，這三種狀態(tài)用下圖表示，則更為直觀(見圖5)。

　　黑色狀態(tài)時，首先是更新觀念，調(diào)整形象戰(zhàn)略，明確形象導向模式，采取切實可行的形象實施策略，實行有效的具體措施；二是進行戰(zhàn)略性策劃，以發(fā)展促調(diào)整；三是引入新的形象理念，創(chuàng)新形象發(fā)展模式。

　　灰色狀態(tài)時，首先是審視分析城市的旅游環(huán)境條件，進行總體形象戰(zhàn)略的調(diào)整，增強旅游發(fā)展動力；二是強化旅游競爭機制，實行優(yōu)勝劣汰，扶持優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢功能區(qū)的發(fā)展；三是構(gòu)筑新的城市旅游框架，延伸旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，提高城市旅游的綜合實力。

　　白色狀態(tài)時，需要實施形象領(lǐng)先者戰(zhàn)略，進行長期的戰(zhàn)略性規(guī)劃，積極培育形象品牌，扶持特色產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)企業(yè)和優(yōu)勢項目做大做強，促進城市旅游全面發(fā)展。

　　(三)危機管理——避免或減輕危機事件的影響

　　1.城市旅游形象危機的提出

　　城市旅游形象信息系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，在收集和調(diào)研旅游形象信息情報的過程中，可能會發(fā)現(xiàn)一些影響旅游者對城市的信心并擾亂城市旅游繼續(xù)正常經(jīng)營的非預期性信息，如公共衛(wèi)生危機、恐怖事件、嚴重治安問題等。這類信息可能以無限多樣的形式在許多媒體中不斷出現(xiàn)，并導致城市旅游形象受損、吸引力下降、旅游從業(yè)人員流失等不利狀況的出現(xiàn)，這類信息我們稱之為城市旅游形象危機信息。

　　城市旅游形象的危機管理就是針對城市旅游形象危機信息和危機事件而提出的(見圖6)。從危機產(chǎn)生的根源，可以將城市旅游形象危機分為旅游業(yè)受波及引起的危機和旅游業(yè)內(nèi)部的危機兩大類。旅游業(yè)受波及引起的危機，是指發(fā)生在其它行業(yè)里的危機產(chǎn)生的負面影響波及到旅游行業(yè)，使旅游業(yè)客源驟減、城市旅游形象受損，如戰(zhàn)爭、金融風波、恐怖主義、公共衛(wèi)生危機等。旅游業(yè)內(nèi)部的危機，是指發(fā)生在旅游業(yè)運營的范圍內(nèi)，直接對游客或旅游從業(yè)人員發(fā)生威脅、影響旅游活動的危機，如針對游客的恐怖襲擊、飯店火災、旅游娛樂設(shè)施發(fā)生意外等。從總體上看，危機事件主要通過三個因素影響城市旅游業(yè)：安全性因素、社會經(jīng)濟性因素和物質(zhì)性因素。

　　2.城市旅游形象危機管理

　　城市旅游形象危機管理是指為避免和減輕危機事件給城市旅游形象帶來的嚴重威脅，通過研究危機、危機預警和危機救治，以恢復城市旅游經(jīng)營環(huán)境、恢復城市旅游消費信心為目的，而進行的非程序化的決策過程。城市旅游形象危機管理體系包括政府(主要是城市旅游主管部門)、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、公眾(旅游者)等多個行為主體；其主要途徑包括溝通、宣傳、安全保障和市場研究等多個方面。

　　(1)政府危機管理

　　政府是危機管理的核心。政府危機管理是指政府為預測和識別可能遭受的形象危機，采取防備措施，阻止危機發(fā)生，并盡量使危機的不利影響最小化的系統(tǒng)過程(見圖7)。具體說來，政府旅游形象危機管理包括以下幾個階段和主要任務(wù)：在危機前兆階段，致力于從根本上防止危機的形成和爆發(fā)，或?qū)⑵浼霸缰浦褂诿妊繝顟B(tài)；在危機緊急期和持久期，致力于危機的及時救治；在危機解決階段，及時地進行危機總結(jié)。政府旅游形象危機管理的具體措施及主要事項如圖7所示。

　　(2)企業(yè)危機管理

　　實踐表明，企業(yè)成功的一個重要因素就是危機管理。旅游企業(yè)的危機管理包括以下幾個方面：成立企業(yè)危機管理的領(lǐng)導機構(gòu)，建立企業(yè)危機管理制度；建立企業(yè)危機預警系統(tǒng)和危機應(yīng)對處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強化企業(yè)管理人員與員工的危機意識；及時評價企業(yè)應(yīng)對危機的計劃、決策，建立完善的危機學習機制；建立與媒體、公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。

　　(3)從業(yè)人員危機管理

　　從業(yè)人員的危機管理包括：樹立危機意識，正確認識危機；主動承擔社會責任，積極參與政府與企業(yè)的危機救治；加強職業(yè)培訓與學習。

　　(4)公眾(旅游者)危機管理

　　危機事件不僅是對政府能力的挑戰(zhàn)，更是對社會整體能力的綜合考驗。在通常情況下，社會公眾是危機事件直接威脅的對象。因此，公眾也應(yīng)該成為危機管理系統(tǒng)當中的積極參與者，這樣才能最大限度地吸納各種社會力量，調(diào)動各種社會資源共同應(yīng)對危機，形成社會整體的危機應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)。

　　在旅游業(yè)危機管理中，公眾(旅游者)危機管理包括：提高個人應(yīng)對危機的能力；培養(yǎng)良好的危機心理素質(zhì)；調(diào)整個人行為模式。

　　(四)優(yōu)化管理——提升城市旅游形象功能

　　1.城市旅游形象優(yōu)化管理框架

　　城市旅游形象優(yōu)化管理的核心體系是理念形象、戰(zhàn)略形象與技術(shù)形象。理念形象是對形象思想、形象戰(zhàn)略的歸總和提升。戰(zhàn)略形象是對城市旅游形象的長期謀劃和思考。技術(shù)形象是具體操作實施中的形象策略。當形象思想被提升到哲學高度并作系統(tǒng)化的理論闡述時，即演繹為形象哲學，它指導并體現(xiàn)形象研究中的形象戰(zhàn)略、形象組合及形象競爭。

　　 形象哲學培育并影響形象戰(zhàn)略；形象戰(zhàn)略重塑并完善技術(shù)形象；技術(shù)形象的運作機制構(gòu)成形象優(yōu)化管理模式的運作核心，它既受制于形象哲學和形象戰(zhàn)略，又積極影響著形象哲學和形象戰(zhàn)略。我們似乎可以推導出這樣一個公式：城市旅游形象優(yōu)化管理框架二形象哲學+戰(zhàn)略形象+技術(shù)形象+運轉(zhuǎn)機制(見圖8)。

　　2.城市旅游形象優(yōu)化管理策略

　　城市旅游形象要想在激烈的旅游市場競爭中樹影響、求特色，必須從旅游產(chǎn)品、旅游員工、形象職能組織、旅游服務(wù)、形象戰(zhàn)略、形象實施策略等方面注入新的認識和新的工作內(nèi)容，實行優(yōu)化管理，發(fā)揮綜合效應(yīng)，令旅游者滿意。其具體策略應(yīng)包括：旅游產(chǎn)品全滿意、形象謀略全方位、形象職能全組織和形象服務(wù)全時空。

　　旅游者在一次旅程中所追求的是一次成功的旅游經(jīng)歷；城市旅游形象的最終目的是在讓旅游者滿意的基礎(chǔ)上，協(xié)助其完成一次圓滿、成功、值得回味的旅游經(jīng)歷。

　　作為城市旅游形象的管理者，應(yīng)從城市旅游形象認知調(diào)查的過程人手，積極發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實形象中的各類問題，并找出關(guān)鍵問題所在，從而制定切實可行的針對性有效措施，以提高旅游者的綜合滿意度，讓旅游者體驗受讓價值最大化(見圖9)。

　　四、小結(jié)

　　城市旅游形象策劃本身包含著極為復雜的內(nèi)容，其管理也必然涉及城市旅游的方方面面。本文僅從常態(tài)管理、動態(tài)管理、危機管理、優(yōu)化管理4個層面對城市旅游形象的管理進行了一些探索性的研究和思考，而對城市旅游形象管理的其它領(lǐng)域尚未涉及，如管理組織、規(guī)劃管理、營銷管理、管理評價等。

　　從目前的研究狀況來看，城市旅游形象管理的研究還極為薄弱，這與該領(lǐng)域在城市旅游形象研究中所具有的重要理論意義和在城市旅游形象實踐中所起到的重要作用很不相稱，因此，迫切需要國內(nèi)學者的熱忱參與。

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