旅游目的地競爭力研究的是旅游目的地的“競爭力”問題，它與以往研究的“旅游競爭力”有所聯(lián)系但又不完全相同。所以，要對“旅游目的地競爭力”內(nèi)涵做出明確界定，一方面需要從“競爭力”這一概念人手，探尋其所表達(dá)的核心涵義；另一方面需要把握“旅游競爭力”概念，并在此基礎(chǔ)上發(fā)掘“旅游目的地競爭力”與“旅游競爭力”的異同。

　　2.1、“競爭力”概念辨析

　　競爭力理論可以追溯到古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派，其代表是李嘉圖的比較優(yōu)勢理論和馬歇爾的聚集優(yōu)勢理論，這些理論框架雖未明確競爭力命題，但卻清晰地揭示了國際分工體系下國家間絕對和相對優(yōu)勢的形成機(jī)理，因而被視為競爭力理論的基礎(chǔ)。真正以一套完整的理論體系或者評(píng)價(jià)體系揭示競爭力形成和演變規(guī)律的理論，直到20世紀(jì)肋年代才出現(xiàn)，主要包括產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的競爭優(yōu)勢理論、企業(yè)資源基礎(chǔ)論、企業(yè)能力論、競爭動(dòng)力學(xué)理論以及國際競爭力理論等。

　　在經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展和完善的演變過程之后，競爭力表面看來似乎是“一個(gè)沒有爭議的簡單概念，然而，當(dāng)我們試圖去測度競爭力的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其解釋工作之困難，因?yàn)楦偁幜κ且粋�(gè)相對的概念，而且通常會(huì)有多維的特點(diǎn)”。

　　到目前為止，關(guān)于“競爭力”還沒有一個(gè)普遍接受的定義。國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者和機(jī)構(gòu)從不同角度對這一概念做過很多嘗試性界定，根據(jù)其界定我們可以總結(jié)出“競爭力”所要表達(dá)的兩層核心涵義：(1)競爭力強(qiáng)調(diào)的是一種“經(jīng)濟(jì)能力”，這種能力包括提升資源收益率、提供高標(biāo)準(zhǔn)化的生活、增加人民的實(shí)際收入、創(chuàng)造更多財(cái)富以及更強(qiáng)的獲利能力等，即“競爭力”更多的是一種經(jīng)濟(jì)意義上的概念。(2)競爭力是一個(gè)比較的產(chǎn)物，它的落腳點(diǎn)在于不同競爭主體之間的強(qiáng)弱比較，通過市場占有率、盈利率等終極表現(xiàn)形式來反映。但這是基于產(chǎn)品同質(zhì)化假設(shè)得出的結(jié)論，主要針對制造性企業(yè)而言的。

　　“旅游目的地競爭力”概念的內(nèi)涵需要基于以上兩層核心涵義，并結(jié)合旅游目的地的特性來進(jìn)行歸納和總結(jié)。

　　2.2、“旅游競爭力”內(nèi)涵發(fā)掘

　　旅游領(lǐng)域的競爭力研究始于20世紀(jì)90年代，研究的視角涉及旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域以及國家等諸多層面。關(guān)于“旅游競爭力”內(nèi)涵的提法主要可以歸納為兩大類：一類是關(guān)于總的旅游競爭力的內(nèi)涵界定，其競爭力主體通常是國家；另一類是關(guān)于特定旅游競爭力的內(nèi)涵界定，其競爭力主體包括區(qū)域、城市、景區(qū)、旅游產(chǎn)品等。

　　就第一類而言，又有兩種代表性觀點(diǎn)。一種狹義的觀點(diǎn)認(rèn)為，國際旅游競爭力屬于產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究范圍，它研究的是旅游地的國際旅游業(yè)開拓、占據(jù)國際旅游市場并獲取利潤的能力。從這個(gè)意義上來看，國際旅游競爭力的塑造是將一國比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的過程，該國的生產(chǎn)要素、需求條件、旅游企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競爭以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)是影響其旅游競爭力的4個(gè)重要因素。另一種廣義的觀點(diǎn)認(rèn)為，國際旅游競爭力的內(nèi)涵更為寬泛，它是指通過旅游企業(yè)在國際旅游市場上銷售的旅游產(chǎn)品而反映出的生產(chǎn)力，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品所具有的開拓市場、占據(jù)市場并以此獲得盈利的能力，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品競爭力、旅游企業(yè)競爭力和旅游業(yè)競爭力3個(gè)層次。

　　就第二類而言，主要包括“區(qū)域旅游競爭力”、“城市旅游競爭力”、“景區(qū)旅游競爭力”以及“旅游產(chǎn)品競爭力”等。其中，“城市旅游競爭力”是指在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和城市旅游環(huán)境的綜合作用下，通過旅游企業(yè)在旅游市場上銷售其產(chǎn)品而反映出來的持續(xù)發(fā)展壯大的能力，具體表現(xiàn)在表層的旅游產(chǎn)品競爭力、操作層的旅游企業(yè)競爭力和內(nèi)因?qū)拥穆糜紊�產(chǎn)要素競爭力3個(gè)層次；“景區(qū)旅游競爭力”是指風(fēng)景名勝區(qū)的旅游市場占有能力、旅游創(chuàng)造利潤能力和旅游可持續(xù)發(fā)展能力；“產(chǎn)品旅游競爭力”是指一個(gè)旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外旅游市場上與其他旅游產(chǎn)品相比所具有的自身創(chuàng)造財(cái)富以及推動(dòng)地區(qū)、國家創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力，主要包括形象力、銷售力和產(chǎn)品力。

　　從以上有關(guān)“旅游競爭力”內(nèi)涵的表述中不難看出，旅游競爭力囊括了競爭力所要表達(dá)的兩層核心涵義，一方面，旅游競爭力強(qiáng)調(diào)其競爭力主體的“經(jīng)濟(jì)能力”，雖有定義涉及“旅游可持續(xù)發(fā)展能力”等因素，但總的來說，旅游競爭力歸根結(jié)底還是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)意義”上的概念。另一方面，旅游競爭力同樣是比較的產(chǎn)物，它需要在競爭主體之間進(jìn)行強(qiáng)弱比較。這是旅游競爭力與競爭力的共性之所在。

　　然而，“旅游競爭力”研究除確定了其理論基礎(chǔ)，即比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢理論以及波特的鉆石模型理論之外，并沒有從根本上闡明競爭力研究在旅游領(lǐng)域的特性，這也恰好成為“旅游目的地競爭力”研究的契機(jī)。

　　2.3、“旅游目的地競爭力”內(nèi)涵歸納

　　“旅游目的地競爭力”的主體是“旅游目的地”，即“滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心”，其最直接的目標(biāo)是滿足旅游者的需求，為其提供滿意的旅游經(jīng)歷，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。然而，旅游目的地不同于一般的制造性企業(yè)，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并非其首要的、唯一的目標(biāo)。正如馬尼拉世界旅游宣言(The Manila Declaration On World Tourism)所指出的，旅游的根本目的是“提高生活質(zhì)量并為所有的人創(chuàng)造更好的生活條件”，實(shí)現(xiàn)旅游目的地居民生活質(zhì)量的提升才是旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的根本目標(biāo)。所以，旅游目的地競爭力不僅僅是“經(jīng)濟(jì)意義”上的概念，它需要考慮環(huán)境的保護(hù)、資源的永續(xù)使用等內(nèi)容，從而保障旅游目的地居民及其他利益相關(guān)者的長遠(yuǎn)利益，也就是說，旅游目的地競爭力包括為旅游者提供滿意旅游經(jīng)歷、提高旅游目的地居民生活質(zhì)量與旅游目的地其他利益相關(guān)者福利的能力。

　　旅游目的地競爭力也是一個(gè)比較的概念，它也需要相應(yīng)的表現(xiàn)指標(biāo)。關(guān)于其表現(xiàn)指標(biāo)，以往的部分研究已有所提及，包括市場占有率、旅游收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這里可以借鑒使用。而且相關(guān)研究已經(jīng)證明，滿意的旅游經(jīng)歷對旅游者的推薦意愿有積極的影響并呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，感知質(zhì)量與重游之間也存在正相關(guān)關(guān)系，即旅游者的感知質(zhì)量越高越有可能重游。也就是說，一方面，具有滿意旅游經(jīng)歷的旅游者可以通過口碑宣傳帶來新的顧客；另一方面，這些旅游者傾向于在未來重游該目的地。無論是口碑效應(yīng)帶來的新顧客，還是重游的老顧客都有助于市場占有率的提高。即市場占有率可以從總體上有效的反映旅游者旅游經(jīng)歷的滿意情況。此外，旅游收入可以作為市場占有率的補(bǔ)充指標(biāo)，二者更為全面的反映旅游目的地的競爭力情況。旅游目的地居民的生活質(zhì)量以及其他利益相關(guān)者的福利等相對較難衡量，沒有一個(gè)直觀的反映指標(biāo)。由于旅游目的地居民生活質(zhì)量以及其他利益相關(guān)者福利的提升有賴于旅游者滿意的旅游經(jīng)歷，所以本文姑且以市場占有率和旅游收入作為反映旅游目的地居民的生活質(zhì)量的間接指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，在使用這些指標(biāo)對旅游目的地競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要結(jié)合旅游目的地的目標(biāo)市場，旅游目的地競爭力的強(qiáng)弱僅限于目標(biāo)市場相同的旅游目的地之間的比較，這也正是旅游目的地競爭力與旅游競爭力的不同之處。

　　基于此，“旅游目的地競爭力”可以界定為，旅游目的地能夠持續(xù)的為旅游者提供滿意的旅游經(jīng)歷，并且能夠不斷提高旅游目的地居民生活質(zhì)量以及旅游目的地其他利益相關(guān)者福利的能力，其表現(xiàn)形式為具有共同目標(biāo)市場的旅游目的地之間市場占有率的大小和旅游收入的高低。

　　3、關(guān)于“旅游目的地競爭力”內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)

　　如前所述，“旅游目的地競爭力”概念的內(nèi)涵界定僅僅是該領(lǐng)域研究的前提和基礎(chǔ)，它是為旅游目的地競爭力的塑造及其評(píng)價(jià)服務(wù)的。在使用“旅游目的地競爭力”概念探討其塑造方法和評(píng)價(jià)體系的過程中，需要把握好以下幾個(gè)概念之間的關(guān)系：

　　3.1、“旅游目的地競爭力”與“競爭力”

　　旅游目的地競爭力與競爭力一樣，都關(guān)注“能力”，而不是單純強(qiáng)調(diào)競爭的最終結(jié)果。這符合競爭力研究的價(jià)值，研究旅游目的地競爭力就是為了解釋為什么某些旅游目的地的競爭力強(qiáng)，而某些旅游目的地的競爭力弱，并為提升某些旅游目的地的競爭力提供指導(dǎo)；而不是以反映不同旅游目的地之間競爭力的強(qiáng)弱為最終目的。旅游目的地競爭力也是比較的產(chǎn)物，其研究的落腳點(diǎn)在于不同旅游目的地之間的強(qiáng)弱比較。

　　旅游目的地競爭力不同于競爭力之處在于，它除了強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)意義”上的能力之外，還包含“社會(huì)意義”、“環(huán)境意義”等方面的能力。也就是說，旅游目的地競爭力與可持續(xù)旅游發(fā)展是一脈相承的，它是建立在“可持續(xù)”基礎(chǔ)上的“競爭力”。此外，旅游目的地競爭力不像競爭力一樣基于產(chǎn)品同質(zhì)化的假設(shè)，所以，旅游目的地競爭力評(píng)價(jià)并非所有目的地按照某一指標(biāo)而進(jìn)行的大排名，它需要與目標(biāo)市場相結(jié)合。

　　3.2、“旅游目的地競爭力”與“旅游競爭力”

　　旅游目的地競爭力研究是旅游競爭力研究領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展和深化，或者說旅游目的地競爭力研究是旅游競爭力研究的一個(gè)子領(lǐng)域，因此，二者具有共同之處。它們具有相同的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢理論及鉆石模型理論，它們都包含“經(jīng)濟(jì)能力”這一維度，它們都需要落腳到競爭力主體之間的強(qiáng)弱比較上，但是旅游目的地競爭力也有不同于旅游競爭力之處。

　　從整個(gè)旅游系統(tǒng)來看，旅游者的大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于旅游目的地，從而旅游活動(dòng)的大部分影響會(huì)作用于旅游目的地。這些影響除了經(jīng)濟(jì)影響之外，還包括環(huán)境影響、社會(huì)文化影響等諸多方面。旅游目的地競爭力綜合考慮了這些旅游影響，因而，它不再是單純的經(jīng)濟(jì)概念，而是包含了“可持續(xù)旅游發(fā)展”內(nèi)涵的更為廣義的概念。此外，在對競爭力進(jìn)行比較的過程中，旅游目的地競爭力納入了“目標(biāo)市場相同”這一比較前提，即旅游目的地競爭力的比較僅限于目標(biāo)市場相同的旅游目的地之間，這正是旅游目的地競爭力區(qū)別于以往的旅游競爭力的關(guān)鍵所在。

　　3.3、“旅游目的地競爭力”與“目標(biāo)市場”

　　就旅游目的地競爭力本身的泛泛而談并無太大的實(shí)際意義，因此，已有的有關(guān)旅游目的地競爭力評(píng)價(jià)方法與指標(biāo)體系的研究非常必要而且重要。但需要注意的是，在使用這些方法和指標(biāo)體系對旅游目的地競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須考慮到“目標(biāo)市場”這一因素，因?yàn)椤奥糜文康牡馗偁幜Α敝挥型�“目�?biāo)市場”相結(jié)合才有意義。

　　旅游目的地不同于一般的制造性企業(yè)。對于同類制造性企業(yè)而言，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品符合同質(zhì)化假設(shè)，它們面對的目標(biāo)市場基本相同，所謂的競爭力強(qiáng)是指企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品市場上的市場占有率高、盈利能力強(qiáng)；旅游目的地則不同，它們提供的是異質(zhì)性產(chǎn)品，不同的旅游目的地面對的目標(biāo)市場不同，對于不具備相同目標(biāo)市場的旅游目的地來說，相互之間根本不存在競爭，更談不上競爭力強(qiáng)弱的問題。所以，在談到“旅游目的地競爭力”問題時(shí)，首要的是按照目標(biāo)市場將旅游目的地進(jìn)行分類，然后才是旅游目的地之間競爭力的比較。所謂的旅游目的地競爭力強(qiáng)弱是指具備相同目標(biāo)市場的旅游目的地之間競爭力的比較結(jié)果，而不是所有旅游目的地按照某些指標(biāo)進(jìn)行大排名的結(jié)果。因此，本文在選取“市場占有率”和“旅游收入”作為旅游目的地競爭力強(qiáng)弱的反映指標(biāo)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了這些指標(biāo)與目標(biāo)市場的結(jié)合。這對于旅游目的地做好營銷定位具有很大的指導(dǎo)意義，也可以有效的避免目的地之間的盲目競爭，而且還有助于樹立旅游目的地的特色和差別化。

　　4、結(jié)語

　　概念界定是一切研究的起點(diǎn)，唯有主題概念的清晰界定，才能確保該領(lǐng)域研究的有意義開展。本文對“旅游目的地競爭力”內(nèi)涵所做的歸納和界定，旨在拋磚引玉，以期能夠引起學(xué)術(shù)界的廣泛討論，盡早在“旅游目的地競爭力”內(nèi)涵方面達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，本文提到的有關(guān)“旅游目的地競爭力”與幾個(gè)相關(guān)概念的關(guān)系，尤其是旅游目的地競爭力與目標(biāo)市場的結(jié)合問題，應(yīng)該引起我們的足夠重視，這無論是對旅游目的地競爭力的理論研究還是對旅游目的地競爭力的實(shí)踐工作都有重要的指導(dǎo)意義。

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