- 保護(hù)視力色：
家電連鎖新年?duì)I銷手段展示與分析
-
http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-3-20
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電 連鎖 分析 百貨
- 中研網(wǎng)訊：
-
每年的年底，不僅是家電連鎖企業(yè)的招商良機(jī)，更是家電連鎖門店經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)機(jī)。對(duì)于家電連鎖門店來(lái)說(shuō)，在年底之前推行一套行之有效的營(yíng)銷手段和方案，促使其營(yíng)業(yè)額快速增長(zhǎng)至關(guān)重要。而且年底經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，直接影響第二年的計(jì)劃。因此，如何將新年?duì)I銷做好顯得至關(guān)重要。所謂的新年?duì)I銷就是指在新年期間，利用消費(fèi)者的新年消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。它是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動(dòng)，對(duì)于一些新年消費(fèi)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新年?duì)I銷的意義顯得更為重要。家電連鎖門店正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，因此營(yíng)銷手段也層出不窮。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前中國(guó)的手機(jī)銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或2008-2009年中國(guó)家電連鎖行業(yè)研究咨詢報(bào)告 中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營(yíng)或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
家電連鎖門店新年?duì)I銷手段
聯(lián)合營(yíng)銷，營(yíng)造新勢(shì)能
在新年的促銷戰(zhàn)中，聯(lián)合促銷手段被很多家電連鎖門店采用，有買大型空調(diào)送冰箱的，有買冰箱送微波爐的。由于組合方式很多，消費(fèi)者的選擇余地大，他們?cè)谶x購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)比較樂(lè)意接受這種方式。聯(lián)合促銷實(shí)際上就是一種相互借勢(shì)，并利用促銷過(guò)程中形成的新聞效應(yīng)和廣告效應(yīng)，吸引觀眾的視線。
造勢(shì)聚人氣，烘托新年氣氛
新年是團(tuán)圓的日子，歡樂(lè)的日子，家電連鎖門店如何針對(duì)新年特點(diǎn)，塑造不同的活動(dòng)主題，把顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，是引領(lǐng)家電連鎖門店走在新年商潮浪尖的一個(gè)重要舉措。
在這方面，國(guó)美強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)營(yíng)銷”。他們組織大規(guī)模明星簽售，還啟動(dòng)“家電迪斯尼購(gòu)物狂歡節(jié)”，特別設(shè)計(jì)個(gè)性化促銷方案。2007年1月1日，國(guó)美港澳城店開業(yè)之際，以聞名全國(guó)的“歡樂(lè)谷”的游玩項(xiàng)目為主題，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)集“歡樂(lè)風(fēng)火輪”、“激流勇進(jìn)”、“完美風(fēng)暴”、“雪山飛龍”等有趣休閑娛樂(lè)于一體的家電歡樂(lè)海洋。其中“歡樂(lè)風(fēng)火輪”為消費(fèi)者提供免費(fèi)的“來(lái)就送”禮品以及新年財(cái)富增值，存500元當(dāng)1100元使用；“激流勇進(jìn)”讓在國(guó)美購(gòu)物的消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)隨心所欲選擇贈(zèng)送禮品；“完美風(fēng)暴”將為消費(fèi)者提供低至6折的優(yōu)惠；“雪山飛龍”送出各種贈(zèng)品數(shù)萬(wàn)件，價(jià)值近千萬(wàn)元……另外還開展了會(huì)員特色活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)、分期付款等各項(xiàng)增值服務(wù)。
蘇寧則強(qiáng)調(diào)春節(jié)促銷服務(wù)先行，根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求推出不同的優(yōu)惠套餐，設(shè)有專人接待的團(tuán)購(gòu)就是其中一種。而蘇寧推出的“社區(qū)店+綜合店”的定位，也是新的營(yíng)銷手法。
這些營(yíng)銷手法的目的不外乎是通過(guò)造勢(shì)提高顧客流量，通過(guò)烘托新年氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)新年的營(yíng)銷目標(biāo)并提升自己品牌和門店的影響力。
開展文化營(yíng)銷，傳達(dá)品牌內(nèi)涵
充分挖掘和利用新年的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也帶來(lái)了良好的市場(chǎng)效益，樹立了良好的店面形象。比如，蘇寧舉行的“新婚夫妻送旅行”活動(dòng)，就是典型的針對(duì)新婚人群消費(fèi)特征策劃的文化營(yíng)銷活動(dòng)。
家電連鎖在開展文化營(yíng)銷時(shí)，重點(diǎn)可以從連鎖店價(jià)值觀念；連鎖店精神風(fēng)貌、連鎖店的視覺(jué)形象、連鎖店的質(zhì)量文化、連鎖店的服務(wù)文化、連鎖店的信譽(yù)度六個(gè)方面進(jìn)行打造。
體驗(yàn)營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者主權(quán)
生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由從大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營(yíng)銷和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，家電連鎖門店如能把握好這一趨勢(shì)，做活新年市場(chǎng)也就不是難事。比如，五星家電大賣場(chǎng)推出兩大家電消費(fèi)新概念：“體驗(yàn)營(yíng)銷”和“精品家電集成賣場(chǎng)”。在店內(nèi)格局上，賣場(chǎng)一改以往的商品陳列方式，采取更為人性化的“家電集成組合間”——如“廚衛(wèi)家電集成”、“時(shí)尚家電集成”、“數(shù)碼家電集成”、“單身貴族家電集成”等，在這些展示間里展出中高端組合配套產(chǎn)品，同時(shí)仍然兼顧大眾消費(fèi)的商品需求，為不同層次的消費(fèi)者提供符合個(gè)性需求的家電組合。同時(shí)，消費(fèi)者將改變過(guò)去站著買電器的傳統(tǒng)方式，可以在自家客廳的沙發(fā)上或者索性躺在臥室的床上，真正融入現(xiàn)代居家的環(huán)境中體驗(yàn)高端家電的魅力。在服務(wù)功能上，五星也突破原有的純“購(gòu)銷”模式，不僅為顧客提供一種居家安逸的氛圍，同時(shí)在其他區(qū)域還增設(shè)顧客休閑區(qū)，可品茶、喝咖啡、閱讀和上網(wǎng)。
打折降價(jià)有門道，傳遞顧客價(jià)值
逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，尤其對(duì)于那些大眾化的品牌，價(jià)格更是市場(chǎng)銷售的“杠桿”，通過(guò)“杠桿原理”，家電連鎖門店可以控制商品的銷量。出于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩，消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費(fèi)者的青睞。
蘇寧電器春節(jié)曾策劃的梯子價(jià)格銷售就取得了良好效果。他們拿出某品牌的彩電做促銷，只標(biāo)明價(jià)格、售賣時(shí)間和“數(shù)量有限，售完為止”字樣吸引消費(fèi)者。具體做法是在距“年三十”18天按全價(jià)銷售，從倒數(shù)第15天到10天降價(jià)25%，倒數(shù)第10天到第7天降價(jià)35%。倒數(shù)第7天到第3天降價(jià)50%，倒數(shù)第3天到年三十，如該品牌彩電未售完，贈(zèng)送給送福利院。還有國(guó)美推出的“7點(diǎn)購(gòu)物打7折，8點(diǎn)購(gòu)物打8折，9點(diǎn)購(gòu)物打9折”的活動(dòng)頗具新意，之所以敢采用此法，原因就是消費(fèi)者都存在這樣的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)�！笔聦�(shí)上，許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或未降到低點(diǎn)就被顧客買走。
打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，借“年”而上
許多家電連鎖門店根據(jù)新年的特點(diǎn)、消費(fèi)心理行為、市場(chǎng)需求，購(gòu)進(jìn)更適合新年期間消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，順利打開新年市場(chǎng)通路，迅速搶占新年廣闊市場(chǎng)。首先產(chǎn)品新年化，即借“年”造勢(shì)，打“新年牌”。其次，營(yíng)造產(chǎn)品的三個(gè)核心層次：經(jīng)濟(jì)、喜慶，團(tuán)圓。再次，借門店的新年氣氛，營(yíng)造歡樂(lè)、祥和的要素，暗示潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn)——經(jīng)濟(jì)、方便、文化，年順萬(wàn)事順，好彩頭好心情。第四，包裝有新鮮感，沖擊力，別具一格。
終端促銷，售點(diǎn)生動(dòng)化
新年促銷與常規(guī)促銷相比，呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，事實(shí)上，新年促銷活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)是十分困難的。因此，必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端問(wèn)題，通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)減少零售終端的產(chǎn)品庫(kù)存、增加購(gòu)買率和取得售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化，刺激消費(fèi)者，拉動(dòng)銷售。
但是，終端促銷能否成功需要注意以下兩點(diǎn)：其一，在促銷廣告媒介選擇上，必須量化、細(xì)化、合理化。譬如，選定贈(zèng)券這種促銷工具時(shí)，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合派對(duì)，除了考慮直郵，還必須重點(diǎn)考慮直接通過(guò)門店派送給顧客的廣告量，以及報(bào)紙雜志的廣告投放量，放在包裝里的廣告數(shù)量；如何借助銷售柜臺(tái)、資料架進(jìn)行產(chǎn)品陳列、促銷演示等。其二，促銷時(shí)機(jī)的選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是新年促銷的生命鐘，必須予以重視。過(guò)長(zhǎng)過(guò)短，都會(huì)制約新年促銷的順利開展。按照國(guó)外慣用的做法，連鎖大賣場(chǎng)的新年促銷時(shí)間以3周為宜，前7天為推動(dòng)期，中間7天為高潮期，后7天為調(diào)整期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度為宜。
新年?duì)I銷幾點(diǎn)忠告
“一年之計(jì)在于春”，新年市場(chǎng)可謂紅紅火火，很多家電連鎖門店在這個(gè)黃金期都希望實(shí)現(xiàn)“收門紅”和“開門紅”的雙豐收。但是，這要求我們把握新年市場(chǎng)的銷售規(guī)律，并采取行之有效的市場(chǎng)策略，做到有備無(wú)患。除了我們上述的營(yíng)銷手段外，還要做好以下幾方面的工作。
準(zhǔn)確的定位
主要表現(xiàn)在：其一，是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)。其二，將整個(gè)公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個(gè)公司的“主心骨”產(chǎn)品，是市場(chǎng)建設(shè)中的重中之重，要求“重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)”。站在品牌的角度進(jìn)行強(qiáng)化推廣與運(yùn)作，這類產(chǎn)品目的是樹立品牌高端形象，計(jì)劃性比較強(qiáng)。所謂策略性產(chǎn)品，其開發(fā)和上市的思路一是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)個(gè)性化的需要；二是出于打擊“競(jìng)品”擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。
另外也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。
樹立“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的觀念
營(yíng)銷是一盤棋，如果部門分割，家電連鎖門店各部門在關(guān)鍵時(shí)刻“各掃門前雪”，任何一家連鎖企業(yè)新年期間的銷售都難以成功。換句話說(shuō)，如果把活躍在市場(chǎng)一線的營(yíng)銷員比作前線打仗的士兵，公司后方則時(shí)刻在為他們提供槍炮子彈。沒(méi)有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒(méi)有這種“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的觀念，新年的銷售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場(chǎng)必然會(huì)此伏彼起。
明確各促銷手段的適用范圍
促銷主要是由免費(fèi)和折讓兩大方式組成的，主要包括免費(fèi)贈(zèng)送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等。主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會(huì)、DM海報(bào)、POP廣告、會(huì)員卡等。在使用以上各促銷手段時(shí)，必須考慮到家電連鎖門店的具體情況。
1000平方米以上的家電連鎖門店比較適合采用綜合型的促銷活動(dòng)，如和廠家聯(lián)合推出的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、大型演出活動(dòng)、會(huì)員卡等可以聯(lián)合使用，以取得最佳效果。這類大型促銷活動(dòng)在舉行之前要在當(dāng)?shù)孛襟w、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)等提前一周宣傳，或通過(guò)郵寄、人工散發(fā)到準(zhǔn)客戶手上。
大型的以個(gè)性化服務(wù)來(lái)滿足高端客戶不同需求的家電連鎖門店，會(huì)員制促銷比較合適，會(huì)員制能和顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，還能給會(huì)員單位以最優(yōu)惠的價(jià)格、最快速的服務(wù)，會(huì)員卡還可用來(lái)當(dāng)禮物送人，最重要的是會(huì)員卡的卡費(fèi)收入，大部分都是純利潤(rùn)。 - ■ 與【家電連鎖新年?duì)I銷手段展示與分析】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
