上世紀(jì)80年代末期，有許多稱為購(gòu)物中心的商場(chǎng)，如北京西單購(gòu)物中心、北京賽特購(gòu)物中心都紛紛成立，但它們都只有購(gòu)物中心之名，而無購(gòu)物中心之實(shí)。既無應(yīng)有的功能，也無必需的規(guī)模，因此都不能算是真正意義的購(gòu)物中心。直到90年代中期，隨著上海港匯商城、廣州天河城、北京國(guó)貿(mào)中心的陸續(xù)建成開業(yè)，我國(guó)內(nèi)地才開始擁有了一批真正的購(gòu)物中心。這些購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容突破了單純百貨店的模式，將小規(guī)模的娛樂、餐飲項(xiàng)目融入店內(nèi)，取得了一定的成功，并帶動(dòng)內(nèi)地各大資本相繼跟入，紛紛上馬建設(shè)購(gòu)物中心。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)城市化水平明顯提高，國(guó)家城市率超過40%，因而商業(yè)向幾何中心發(fā)展的趨勢(shì)不可阻擋(見表1)。

　　從不完全統(tǒng)計(jì)來看，目前全國(guó)已開業(yè)和正在投產(chǎn)建設(shè)的大型購(gòu)物中心和摩爾項(xiàng)目共400多個(gè)，全世界建筑面積最大的10個(gè)購(gòu)物中心里中國(guó)就占了6個(gè)，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車擁有數(shù)的增長(zhǎng)，建在市郊的購(gòu)物中心也開始出現(xiàn)。同時(shí)購(gòu)物中心的形式逐漸豐富，出現(xiàn)了購(gòu)物、生活、娛樂、文化、旅游等不同主題的購(gòu)物中心，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展格局。

　　二、目前購(gòu)物中心發(fā)展中存在的一些問題

　　從總體來說，由于購(gòu)物中心這一“新鮮事物”在大陸發(fā)展的時(shí)間還比較短，在具體的運(yùn)營(yíng)過程中免不了出現(xiàn)這樣或是那樣的問題，拋開政府的宏觀規(guī)劃不談，單就企業(yè)運(yùn)作和管理來說，也出現(xiàn)了一些失誤。這些失誤主要集中在選址策略、營(yíng)銷定位、租戶選擇以及后期管理等幾個(gè)方面，下面進(jìn)行具體分析。

　　1.選址策略不佳、忽視成本原則。由于購(gòu)物中心規(guī)模一般都比較大，內(nèi)部店面林立，需要有較大的客流量作為支撐，但國(guó)內(nèi)目前人均GDP還比較低，家庭汽車擁有量還處在一個(gè)較低的水平上，再加上城市交通環(huán)境不太理想，因此購(gòu)物中心必須建在城市主要商業(yè)區(qū)，起碼是人流相對(duì)集中的地段。在選址策略方面，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心主要有兩個(gè)的誤區(qū)：一是選址過于追求地段，忽視了成本問題。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否并不單純?nèi)�決于某個(gè)因素，而是各項(xiàng)管理經(jīng)營(yíng)績(jī)效綜合作用的結(jié)果。一個(gè)黃金地段對(duì)于購(gòu)物中心固然具有很重要的意義，但如果后期的租戶管理、商品組合以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不能及時(shí)跟進(jìn)，那么好地段對(duì)應(yīng)的高成本必然會(huì)把項(xiàng)目拖死。

　　第二個(gè)誤區(qū)是選址時(shí)只是靜態(tài)地考察項(xiàng)目本身，沒有很好地結(jié)合商圈效應(yīng)。商圈是指商業(yè)企業(yè)吸引顧客的區(qū)域范圍，是商業(yè)企業(yè)進(jìn)行銷售活動(dòng)的空間范圍，它是由消費(fèi)者的購(gòu)買行為和零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力所決定的。在這一空間范圍內(nèi)，企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)即所圈定的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。購(gòu)物中心開發(fā)該在哪兒進(jìn)行，其輻射的半徑在哪兒，都要根據(jù)已經(jīng)形成或正要形成的商圈性質(zhì)來確定。但目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的開發(fā)很多都沒有結(jié)合所在商圈的特點(diǎn).沒有認(rèn)真分析圈內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需要和心理特征，或是與其他零售業(yè)態(tài)的一致性過高，沒有自身特色，因而影響了商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展。

　　2.營(yíng)銷定位不準(zhǔn)、理念難以傳播。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心在營(yíng)銷定位方面存在的問題主要是虛化了市場(chǎng)定位的真正涵義，造成定位與市場(chǎng)的真正需要脫節(jié)、市場(chǎng)主觀預(yù)期與客觀需求脫節(jié)，直接影響到購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)能力的提升和商業(yè)特色的發(fā)揮。另外還有一些購(gòu)物中心雖然有較為明確的定位，但在實(shí)際操作中并沒有結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)進(jìn)行整體考慮，過于依賴大店、大賣場(chǎng)和超市，導(dǎo)致商品組合與自身定位不協(xié)調(diào)，影響了購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　由于定位模糊或定位過高，還常常會(huì)造成理念難以傳播的情況。一些購(gòu)物中心最初的定位是休閑、娛樂和享受的生活場(chǎng)所，但現(xiàn)實(shí)中人們的看法卻與之相距甚遠(yuǎn)。究其原因，沒有準(zhǔn)確把握消費(fèi)主流，休閑理念難以傳播是其中的關(guān)鍵所在。在現(xiàn)階段，由于國(guó)內(nèi)廠商和服務(wù)商資源比較有限，品牌數(shù)量不足，可供選擇的余地很小，如果定位不準(zhǔn)、沒有將理念傳播于大眾心中，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)土壤缺乏，購(gòu)物中心死亡。

　　3.單純強(qiáng)調(diào)租約、租戶選擇不當(dāng)。由于現(xiàn)階段的地產(chǎn)開發(fā)商專業(yè)能力普遍不強(qiáng)、持續(xù)開發(fā)的意識(shí)較為淡薄、行業(yè)法規(guī)也很不健全，因此許多開發(fā)商通常都急于出售物業(yè)以回籠資金、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)(由圖1可見只租不售的購(gòu)物中心所占比例較小)，這就導(dǎo)致購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)效率低下、規(guī)模和結(jié)構(gòu)存在偏差、資金與零售品牌資源對(duì)接能力不強(qiáng)。

　　開發(fā)商的另外一種做法就是待價(jià)而租、價(jià)高者得之，這種做法只單純地追求租金、毫不考慮租戶是否與整個(gè)購(gòu)物中心的定位相匹配、是否與購(gòu)物中心內(nèi)部風(fēng)格相適應(yīng)。購(gòu)物中心項(xiàng)目如果以這種出售模式運(yùn)作，一旦業(yè)主擁有了產(chǎn)權(quán)之后，就會(huì)按照自己的市場(chǎng)判斷來決定經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，發(fā)展商很難綜合協(xié)調(diào)，結(jié)果往往是打亂了整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)布局，使購(gòu)物中心偏離了它真正的模式，最后變成了龍魚混雜的小商品市場(chǎng)。

　　4.重視前期宣傳、忽視后期管理�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多大型購(gòu)物商場(chǎng)都很重視前期的宣傳，在這方面往往一擲千金，也起到了一定的效果，許多消費(fèi)者開業(yè)伊始慕名而來，但結(jié)果卻是敗興而歸，管理混亂是其中一大要害。一個(gè)購(gòu)物中心里常有上百個(gè)獨(dú)立的零售商，加上“分散經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理”的行業(yè)特征，管理難度很大，很多管理者在面臨諸如是否統(tǒng)一收銀，是否統(tǒng)一營(yíng)業(yè)時(shí)間，是否進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行動(dòng)等問題時(shí)不能很好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，導(dǎo)致購(gòu)物中心缺乏整體感，直接損害了購(gòu)物中心的整體形象，使顧客失去光顧的興趣。

　　同時(shí)專業(yè)人才的缺乏也是制約購(gòu)物中心發(fā)展的一大因素。購(gòu)物中心是一個(gè)集金融、商業(yè)、地產(chǎn)于一體的結(jié)合性產(chǎn)品，因此在管理上具有很強(qiáng)的綜合性。從20世紀(jì)末期開始，我國(guó)購(gòu)物中心開發(fā)就開始呈現(xiàn)突起態(tài)勢(shì)，專業(yè)人才供應(yīng)量卻極其有限，這一矛盾已成為制約國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展的主要障礙。

　　三、發(fā)展購(gòu)物中心的策略性建議

　　盡管在購(gòu)物中心的發(fā)展道路上出現(xiàn)了這些問題，但通過對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心這種新型零售業(yè)態(tài)還是非常具有生命力的。因此只要能夠有效地解決經(jīng)營(yíng)管理上出現(xiàn)的問題，那么國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心一定會(huì)有美好的發(fā)展前景�；�于此，筆者在綜合考慮國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的情況和借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了以下一些建議：

　　1.準(zhǔn)確合理選址、發(fā)展區(qū)域店面。杜能級(jí)差地租理論認(rèn)為，一定位置、一定面積土地上的投入量及投入方式，只有當(dāng)?shù)刈膺_(dá)到最大值時(shí)，才能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效果。城市土地利用的分布很大程度上是根據(jù)對(duì)不同地租的承受能力而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。某類特定使用所能承擔(dān)的地租比其他活動(dòng)所能承受的租金高，則該使用便可獲得它所想要求的土地。級(jí)差地租理論運(yùn)用在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，要求開發(fā)商在區(qū)位選擇上要花費(fèi)極大的工夫，區(qū)位對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗甚至有時(shí)會(huì)有決定性作用，而且超額利潤(rùn)的獲取也要求商業(yè)地產(chǎn)要在較優(yōu)土地上進(jìn)行開發(fā)。

　　綜合來說，購(gòu)物中心的項(xiàng)目選址工作首先要對(duì)周邊的環(huán)境進(jìn)行深入研究，對(duì)其內(nèi)外部因素進(jìn)行全面而系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)分析。在我國(guó)，購(gòu)物中心首選交通便利的地段，如附近有多個(gè)公共汽車站、地鐵站和運(yùn)營(yíng)線路，交通設(shè)施和其他公共服務(wù)較為便利、有較大客流容納力和商業(yè)輻射力的區(qū)域；同時(shí)還要為私家車車主考慮，設(shè)置充足的停車空間和設(shè)備，方便消費(fèi)者進(jìn)出。另外，購(gòu)物中心的發(fā)展也不再僅僅局限于單個(gè)工程的建立，而是重在打造城市核心商業(yè)帶，通過聚集效應(yīng)吸引顧客，達(dá)到多贏的目的。比如廣州的天河北就集中了天河城、正佳廣場(chǎng)兩座大型購(gòu)物中心，合力塑造華南最大商業(yè)圈，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　與此同時(shí)還要把握區(qū)域型購(gòu)物中心的發(fā)展，立足于城市的某一區(qū)域，明確定位，建立比較穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群，以滿足消費(fèi)者的日常生活需要為目標(biāo)。主要是走兩條發(fā)展模式：一種是走差異化道路，主要針對(duì)高端消費(fèi)群，由引領(lǐng)時(shí)尚的各類高檔專賣店組成，提供高價(jià)、高品質(zhì)產(chǎn)品；另一種是建在新興的城區(qū)和住宅區(qū)，擁有零售、餐飲和健身娛樂功能，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)和管理，以物業(yè)發(fā)展商自營(yíng)為主。

　　2.明晰自身定位、突出自身特色。購(gòu)物中心開發(fā)者必須立足于自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于發(fā)掘和創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，使自己能夠更好地區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自身的認(rèn)知度和吸引力。一個(gè)鮮明恰當(dāng)?shù)闹黝}設(shè)計(jì)是突出購(gòu)物中心特色的最好方法，新穎的主題式購(gòu)物中心往往能夠營(yíng)造出一種立體的生活模式，提供更為豐富的精神享受，滿足不同層次人群的個(gè)性化體驗(yàn)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除購(gòu)物之外的其他主題型店面只占國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心總量的9%左右，可挖掘的潛力很大，尤其是旅游主題、文化主題等。確定了主題后，就可以決定各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間。

　　在這方面，我們可以借鑒一些臺(tái)灣的購(gòu)物中心，它們之所以成功很大程度上就是依靠清晰的自身定位和準(zhǔn)確的目標(biāo)群體選擇，并且能夠?qū)⒆约旱闹黝}與理念貫徹始終(見表2)。

　　3.精心挑選租戶、加強(qiáng)租約管理。購(gòu)物中心發(fā)展的一項(xiàng)基本工作就是選擇合適的租戶資源，即調(diào)整老租戶、挖掘合適的新租戶，不斷調(diào)整以鎖定最優(yōu)化的招商資源。在當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，租戶資源的選擇對(duì)于購(gòu)物中心的發(fā)展至關(guān)重要；如果招商成功，購(gòu)物中心不僅能夠省去了很多管理上的困難、極大程度地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還能對(duì)自身品牌形象起到很好的推動(dòng)作用。租戶選擇要考慮的因素很多，最重要的有自身的定位、店內(nèi)局部經(jīng)營(yíng)類型和布局、租戶的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、特點(diǎn)以及實(shí)力等等。只有當(dāng)租戶與整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致，并有足夠資源能夠支撐購(gòu)物中心相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)候，才能真正達(dá)到優(yōu)化選擇。

　　租戶調(diào)整的同時(shí)還應(yīng)不斷加強(qiáng)租約管理以保障公司現(xiàn)金流儲(chǔ)備，并反過來為租戶調(diào)整提供依據(jù)。長(zhǎng)期的租約能給購(gòu)物中心的所有者帶來穩(wěn)定的租金收入，有助于購(gòu)物中心的良性循環(huán)。所以，購(gòu)物中心在招租時(shí)，應(yīng)對(duì)入駐商店的資金、背景、業(yè)態(tài)以及履約能力進(jìn)行考察，實(shí)行租約管理的動(dòng)態(tài)化、即時(shí)化、滾動(dòng)化管理，盡量選擇“優(yōu)質(zhì)”的租客，以確保獲得長(zhǎng)期的有保證的租約。另外，在租約管理的過程中，購(gòu)物中心不能單純?yōu)椤敖疱X”而進(jìn)行機(jī)械式、簡(jiǎn)單化的操作，而應(yīng)本著合作雙贏的態(tài)度，為入駐店鋪提供更多的延伸服務(wù)。如為入租商戶提供舒適而優(yōu)雅的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，針對(duì)需求實(shí)施一些策略性的物業(yè)管理舉措；或以培育優(yōu)良的店鋪為目標(biāo)，通過經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)、店鋪指導(dǎo)、咨詢分析、營(yíng)銷策劃、教育評(píng)估等為入租商戶提供系列化的服務(wù)，尤其是通過使用現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，及時(shí)搜集最新市場(chǎng)信息，引導(dǎo)入租商店緊跟市場(chǎng)消費(fèi)潮流，提升租戶經(jīng)營(yíng)績(jī)效，從而為購(gòu)物中心帶來穩(wěn)定的租約和租金。

　　4.狠抓后期管理、培養(yǎng)專業(yè)人才。當(dāng)購(gòu)物中心經(jīng)歷了前期的融資、設(shè)計(jì)和招商后，工作的重點(diǎn)也就開始過渡到物業(yè)管理上。一間購(gòu)物中心專業(yè)化水平的高低集中體現(xiàn)在管理上.管理堪稱購(gòu)物中心的生命線。在未來的發(fā)展過程中，運(yùn)作管理必將取代前期的營(yíng)銷策劃成為新的工作重點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正體現(xiàn)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，也才能真正體現(xiàn)購(gòu)物中心的商業(yè)性質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。購(gòu)物中心的管理重點(diǎn)應(yīng)集中在經(jīng)營(yíng)管理、客戶管理與租戶管理這三個(gè)方面，隨著購(gòu)物中心的不斷發(fā)展和成熟，三方面的策略也相應(yīng)要有所調(diào)整：

　　對(duì)于人才的培養(yǎng)應(yīng)重在挖掘兩類人：一種是了解市場(chǎng)規(guī)律，熟悉商業(yè)運(yùn)作模式、具有大型購(gòu)物中心成功操盤經(jīng)驗(yàn)、能夠獨(dú)當(dāng)一面的領(lǐng)軍人物；另一種則是熟悉先進(jìn)零售管理技術(shù)的專業(yè)人員。另外，由于購(gòu)物中心在中國(guó)的發(fā)展只是剛剛起步，沒有規(guī)范的行業(yè)操作理念和方法，因此需要高。

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