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從二鍋頭的京味到海爾聯(lián)想們的中國味
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期：2008-3-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 二鍋頭 京味 海爾 聯(lián)想 白酒
- 中研網(wǎng)訊：
- 改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)文化得到長足的發(fā)展，也出現(xiàn)了很多社會問題，較為普遍的是簡單地把現(xiàn)代化、把高檔時尚生活與西方的物質(zhì)文明劃等號。于是，我們看到了這樣的情景：消費者沖著價格購買中國企業(yè)的產(chǎn)品，沖著品牌購買外資企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的場景依然在中國市場上不同程度的上演著，如本土家電品牌、本土手機(jī)品牌在國際品牌的沖擊下紛紛走向走上了降價拼殺的道路。
但是，近兩年來，中國本土品牌開始走出泥潭，從IT領(lǐng)域的聯(lián)想、愛國者，到快速消費品領(lǐng)域的王老吉，在與國際品牌的對決中，戰(zhàn)績喜人，其成功的一大要素便是中國元素的導(dǎo)入，而中國元素成功的心理基礎(chǔ)便是中國百姓的精神回歸。以西方物質(zhì)文明為標(biāo)竿，中國社會經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展的同時，忽略了精神文明的同步支持。于是，中國百姓在外來文化的沖擊下開始迷失，道德倫理、精神信仰逐漸迷離，這些東西靠什么來提供呢？西方的文化與中國百姓的精神世界相去甚遠(yuǎn)，只有中國的傳統(tǒng)文化中才能成為提供者。儒家、道家的思想，支撐了中華民族幾千年的精神生活，它們把那種對真、善、美的追求，對自然的熱愛，對人與社會的和諧，與世俗生活融合在了一起，這是我們最為寶貴的精神財富。近兩年來，傳統(tǒng)文化的復(fù)興，如國學(xué)熱便是這種精神回歸需求的直接體現(xiàn)。
于丹，北京師范大學(xué)教授、影視傳媒系主任。２００６年“十一”期間，在央視“百家講壇”連續(xù)７天解讀《論語》心得，頗受觀眾歡迎，不但講課者一夜間幾乎“紅”遍中國，成了與劉翔、鞏俐同進(jìn)“品牌中國”候選人名單的“名人”，而且其書在中關(guān)村圖書大廈一天竟銷出１４０００本、簽售１２６００本！這個數(shù)字，不但比另一“名人”易中天在上海書展時創(chuàng)造的簽售４０００多本的紀(jì)錄整整多出兩倍，而且刷新了全國所有書店的銷售和簽售紀(jì)錄！
于丹《論語》心得、易中天《品三國》的走紅，揭示了中國本土品牌突破國際品牌封鎖的歷史機(jī)遇，那就是中國元素的崛起，洋味在中國市場上開始淡化，開始本土化，中國味逐漸放射光芒，這是大勢所趨，這不僅是社會發(fā)展的必然，更是品牌營銷的必然。
在幾年前，正一堂策略機(jī)構(gòu)根據(jù)對中國社會消費長達(dá)十余年的持續(xù)研究，就已經(jīng)認(rèn)識到了這種精神回歸的大趨勢、中國味的復(fù)興趨勢。在我們?yōu)榧t星二鍋頭制定的品牌復(fù)興策略中，就巧妙的應(yīng)用了這種趨勢，只不過是根據(jù)紅星二鍋頭的品牌規(guī)劃，將中國味調(diào)整為京味。
我們都知道，人們習(xí)慣于將對這個城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成獨特的地域性自豪感。諸如兵馬列俑是西安的驕傲，葡萄干是新疆的代表。北京作為有千年歷史文化色彩濃重的古城，文化在各個方面都有體現(xiàn)：建筑文化的代表是長城、歷史文化的代表是故宮、飲食文化代表首推北京烤鴨等。而能夠代表北京文化的酒卻還沒有，這個市場至今還是個空缺，在這種隱性心理的刺激下，這里存在著巨大的需求。紅星是傳承京文化的載體，是在歷史長河不斷變遷之中唯一秉承正宗京味的精神歸依，紅星二鍋頭在北京人心目中有非常好的認(rèn)知度和好感度，在事實上已經(jīng)具備了“北京的特色酒”的基礎(chǔ)。
自紅星問世五十多年以來，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價位低廉，受到消費者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。在消費者調(diào)研中，當(dāng)問到“你會在何種場合中選擇紅星二鍋頭？”時，有95%的消費者選擇了“哥們兒聚會”，而在“商業(yè)宴請或正式場合”中有90%以上的消費者都執(zhí)否定態(tài)度。究其緣由，是因為消費者普遍認(rèn)為二鍋頭是低檔酒，過于大眾通俗，不適合在正式的宴請和重要的場合中飲用。
為了改變紅星的這種低價認(rèn)知現(xiàn)狀，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需要，也為了提升品牌價值，紅星推出了價格為200元以上的高端新品“紅星珍品二鍋頭”，這就需要高端品牌文化與其相對應(yīng)。打破消費者“紅星品牌就應(yīng)該是低價位低檔次”的傳統(tǒng)認(rèn)知，建立起“紅星二鍋頭就是能代表北京文化的品牌酒”的新認(rèn)知，要想完成這樣一個戰(zhàn)略性的目標(biāo)，需要在“二鍋頭、紅星、京味”這三者之間建立起一個必然的聯(lián)系，而“京味兒”無疑是最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)紅星品牌核心價值的詞。
在眾多品牌林立的高端白酒市場上，紅星以“京味兒”的品牌聲音，區(qū)別于諸如五糧液用“系出名門”來演繹“高貴”，國窖1573用“聽到的，看到的，品味到的歷史”來講述久遠(yuǎn)而獨樹一幟！“京味兒”的定位清晰準(zhǔn)確地提出后，創(chuàng)意就已完成了一半兒了。但這還不能足以讓消費者去理解、去共鳴，要想讓紅星品牌真正與消費者進(jìn)行深入溝通，并增加消費者的品牌體驗，必須有一句核心傳播概念去形象描述，以此加深品牌印象。于是一句“品不夠的京味兒，離不開的紅星”的廣告中心語在反復(fù)推敲后誕生了！
在北京吃喝玩樂往往有這樣一個說法“游（玩）長城、逛故宮、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”，這是最代表北京的東西，稱為“京城四樂”，在此基礎(chǔ)上于是便有了以下的電視廣告：
巍峨雄偉的長城上，游客一家老小在長城之巔揮動著勝利的衣袖，小孩子興奮地高唱：登長城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮現(xiàn)。
渾厚莊嚴(yán)的故宮前，幾個老外一身戲裝打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圓地樂在其中:逛故宮！“樂在京城”的字幕在紅磚古墻上凸顯出來。
古色古香的烤鴨店里，大師傅切下一片片肥肥的烤鴨片，幾個鐵哥們相聚一堂：吃烤鴨！“吃在京城”的字幕也隨之出現(xiàn)。
當(dāng)服務(wù)小姐將紅星珍品二鍋頭斟上時，濃郁的酒香阻止了大家吃烤鴨的欲望，紛紛嗅著酒香轉(zhuǎn)過了頭：品不夠的京味兒，離不開的紅星！“喝在京城”的字幕適時地映入眼簾！
深厚的文化底蘊，別具一格，獨出心裁的切合點，使廣告中的文化傳播更加深入人心。因此，以直率的視覺沖擊力表現(xiàn)出來，并實現(xiàn)廣告產(chǎn)品與消費者意愿的吻合，顯得尤為重要。古老的故宮、長城最能代表北京悠久的歷史；字正腔圓的京戲是經(jīng)過幾百年沉淀而形成的京文化典范，特別選外國人來唱京戲，更能說明京文化的現(xiàn)代性及不斷拓展的國際化趨勢；在北京飲食文化中，美味的烤鴨和醇香干烈的紅星珍品二鍋頭已成為人們共同的認(rèn)知。一個集合京文化精髓的創(chuàng)意成功地為紅星珍品二鍋頭賦予了“京味兒”的文化內(nèi)涵，把紅星推上了二鍋頭老大的寶座，至今仍暢銷不衰。一個京味，使紅星珍品二鍋頭的銷量從零暴漲到數(shù)千萬，直至突破億元大關(guān)。
京味的成功，讓正一堂認(rèn)識到了中國傳統(tǒng)文化的生機(jī)與魅力，并探索出一條從區(qū)域品牌到全國品牌的突破之路。有人懷疑，紅星二鍋頭的京味無法走出北京，實則不然。紅星珍品二鍋頭不僅在北京躋身高檔白酒行列，與茅臺、五糧液、水井坊等高檔品牌在北京的高端餐飲中同臺競技，更是走出了北京，走向了全國。隨著北京2008奧運會的臨近與召開，紅星二鍋頭要做的是繼續(xù)將京味發(fā)揚光大，融入“新北京，新奧運”的時代色彩，并結(jié)合二鍋頭品類的特征，挖掘出類似“怕上火，喝王老吉”的“新京味”，暢銷全國，不是沒有可能。
品牌的競爭，在本質(zhì)上是文化的競爭。在中國市場上，從國際品牌的高高在上，到民族品牌的復(fù)興，在本質(zhì)上，是中西兩種文化的對抗，是中國味與洋味的競爭。從1840年之后，中國與世界的關(guān)系一直在壓迫與被壓迫、學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)、對抗與封閉之間徘徊，只有到了1980年代，中國進(jìn)入了冷靜的開發(fā)時代，這樣的二元對立關(guān)系才得到了改變。而160年來，整個民族文化心理對于西方文化的態(tài)度都在這樣的二元對立中流變：憎恨、害怕、恐懼、謙卑、學(xué)習(xí)、惟西是從、對抗、學(xué)習(xí)、重新西化，直到今天，我們才學(xué)會理性地對待西方文化，其實也開始了理性地對待中國和世界的關(guān)系，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的關(guān)系。當(dāng)時光的指針指向了21世紀(jì)，隨著中國的《大國崛起》，隨著中國百姓的精神回歸，隨著2008年北京奧運會，世界的目光開始聚焦中國，區(qū)域性品牌成長壯大為全國性品牌的時機(jī)已經(jīng)到來，本土品牌挑戰(zhàn)國際品牌的時機(jī)更是席卷而來。
但值得本土品牌覺醒的是，正如西方的文藝復(fù)興，當(dāng)前中國社會上的精神回歸，當(dāng)前中國社會上的傳統(tǒng)文化熱潮，絕不是簡單的重復(fù)，而是一種經(jīng)過全球化浪潮沖洗過的新時代下的中國文化，正如于丹對《論語》的新時代解讀。
中國文化與西方文化長達(dá)200多年的接觸、沖突乃至之后的交流、互相學(xué)習(xí)、影響和共同發(fā)展，其結(jié)果正是大家在保留并發(fā)展自己獨特文化的同時都具備“國際化氣質(zhì)”。
這種氣質(zhì)很重要，對于區(qū)域品牌來說，成長壯大為全國性品牌，必須要具備一種“全國化氣質(zhì)”，即在保留并發(fā)展自己獨特區(qū)域文化的同時，要打造出一種通行全國的氣質(zhì)，正如王老吉，保留自己獨特的“涼茶”文化的同時，挖掘出能夠通行全國的“怕上火”功能元素，又輔以能夠通行全國的健康快樂激情的生活情調(diào)，最終走出區(qū)域市場，走向了全國。
無論非�？蓸吩诙壥袌霰憩F(xiàn)得多么突出，“中國人自己的可樂”注定其永遠(yuǎn)也進(jìn)不了城。可樂屬于美國，屬于可口可樂和百事可樂。這些概念在城市人頭腦里很牢固，所以你在城市說這是“中國人自己的可樂”，大家心里感覺這件事兒“非�？蓸贰�。特別是當(dāng)其賴以生存的二三級市場，也就是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場，逐漸向城市化轉(zhuǎn)型后，其生存空間更將日趨縮減，所以，現(xiàn)在非�？蓸繁仨氁獙ふ倚碌闹袊�，正如紅星找到了“京味”，金六福酒找到了“�！保樅染普业搅恕绊槨�，腦白金找到了“收禮”，椰島鹿龜酒找到了“孝”，這些都是能夠跨越區(qū)域差異，通行全國的中國元素，只有在這樣的中國元素上打造品牌氣質(zhì)，才能真正成功。非�？蓸氛沂裁茨�？
對于走出國門，正在大力實施國際化的民族品牌們，這種“國際化氣質(zhì)”更為重要，而打造這種氣質(zhì)的基礎(chǔ)是建立“國際化品質(zhì)”，因為只有這種國際化品質(zhì)才能跨越國家差異，通行全球。民族的，才是世界的。在國際化品質(zhì)的基礎(chǔ)上，融入中國特色，而這種特色也要具備通行全球的國際化氣質(zhì)，如高科技、體育、音樂等，只有這些才是通行世界的語言。
縱觀那些能夠屹立于世界品牌之林的產(chǎn)品，無不是具有該國的特征，或是創(chuàng)造了新的民族特色。豐田汽車的精工細(xì)造反映了日本民族精神；而可口可樂、好萊塢、麥當(dāng)勞則是創(chuàng)造了新的美國元素；新加坡航空公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直為業(yè)內(nèi)人士效仿，它成為新加坡元素的一部分。此外，我們還要認(rèn)識到，只有中國強大了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，中國真的文化自信了，無論是琴棋書畫，梅蘭竹菊，西方人真正當(dāng)作一種高雅的東西來看待，而不是好奇的話，那么中國就成功了，中國人就真正站起來了，中國品牌也就成為世界品牌了。在這過程中，中國品牌的輸出與中國文化的輸出是相輔相承的。
那么，中國元素的核心究竟是什么呢？這種核心不僅要引起全國人民的共鳴，還要能通行世界。正如好萊塢風(fēng)靡世界的影視大片，多數(shù)都基于愛國、愛情、親情、善與惡等全球通行的語言。從這個角度看，在改革開放初期，中國本土品牌所倡導(dǎo)的民族與愛國情懷，確實感染了相當(dāng)多的國人，如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報國、民族振興為己任”，如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，如非�？蓸返摹爸袊俗约旱目蓸贰�。記得在我們正一堂的一次調(diào)研中，面對成龍大哥率領(lǐng)眾弟兄豪氣萬丈的扛起中國龍舟的感人場面時，竟然有一批人當(dāng)場流下了熱淚。
但是，時過境遷，在全國人民都在倡導(dǎo)“和諧”的今天，“真誠到永遠(yuǎn)”已經(jīng)與中國百姓的內(nèi)心漸行漸遠(yuǎn)，民族振興、沖擊世界500強等豪言壯語也都漸漸柔弱。如此，我們再看“世界的海爾”與“讓世界一起聯(lián)想”等民族品牌的氣質(zhì)又怎樣呢？顯然，與這種“國際化”氣質(zhì)尚有一段差距。盡管他們都換了英文標(biāo)識，也都贊助了奧運會、NBA、F1等，也盡管這些都是全球化語言，但中國味在哪里呢？中國味與“國際化品質(zhì)”的關(guān)聯(lián)在哪里呢？中國味與“國際化品質(zhì)”合成的“國際化氣質(zhì)”又在哪里呢？與此同時，中國的百姓能夠體會到這種“國際化”嗎？他們的親和力增加了嗎？自豪感增加了嗎？等等，這一系列問題，都值得我們?nèi)ニ伎肌?/FONT>
因為，國際品牌在完成全球化布局后，在中國市場上，在中國味的道路上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)，贏得了中國百姓的再次青睞，中國本土品牌與其的差距再次被拉大了。
例如，昔日高高在上的奔馳轎車也穿上了唐裝，借助中國傳統(tǒng)文化，對中國百姓心中的原有印象“大奔”，開始了高端形象的再塑。奔馳SUV系列的主題，首先打出“法天地而動”的旗號，強調(diào)人類精神與外部世界的融合；M級SUV廣告?zhèn)鞑ボ囆驮诟鞣N路況中的多面表現(xiàn)，廣告“疾如風(fēng)，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山”脫胎于《孫子兵法》中對兵法之變的描述；而更高端的GL級SUV則集中展現(xiàn)一種闊達(dá)寬厚的精神世界：“無窮如天地，不竭如江�！�。整個系列廣告根植于中國傳統(tǒng)文化沃土，在信息傳播和意境打造上形成一氣呵成的整體感。
同時，我們也看到，國際品牌在中國市場上的本土化，主要集中在與年輕時尚新富階層與精英階層的溝通，如LG的“巧克力”溝通、“閃耀”溝通、蘋果的“IPOD”溝通，甚至大眾汽車一改過去的保守，將兩廂和三廂polo分別命名為中國味十足的“勁情”和“勁跑”。當(dāng)我們欣喜的看到聯(lián)想贊助F1，借助大小S推出“粉流行”后，又為海爾憂慮，因為張瑞敏砸冰箱的傳奇與“真誠到永遠(yuǎn)”的理念，與當(dāng)前中國80后新富階層及中產(chǎn)階層的距離越來越遠(yuǎn)了，海爾必須要找到一種新的中國味道來與他們溝通。否則，也許多年以后，中國市場作為海爾國際化的大本營，將風(fēng)光不再，海爾將深陷進(jìn)退兩難的境地。
那么，海爾究竟需要怎樣的一種中國味道呢？既能迎合當(dāng)代的中國百姓，又吸引世界的目光，還要符合海爾的品牌規(guī)劃。至少“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念應(yīng)該發(fā)揚光大，而不是繼續(xù)躺在原有的成功法寶上睡覺，這一點，完全可以借鑒日本轎車品牌的服務(wù)、新加坡航空的服務(wù)，將原有的中國式服務(wù)融入國際化元素。在海爾的品質(zhì)品味上，既不能固守原有的成功模式，如以砸冰箱求質(zhì)量，以能洗土豆迎合農(nóng)民需求。請設(shè)想，在消費升級中，有多少富裕起來的消費者會選擇能洗土豆的洗衣機(jī)呢？這不是國際化品質(zhì)品味的代表。正如日本的產(chǎn)品，讓人聯(lián)想到精工細(xì)造；法國的產(chǎn)品，讓人聯(lián)想到浪漫時尚；德國的產(chǎn)品讓人聯(lián)想到嚴(yán)謹(jǐn)厚重。那么，中國人設(shè)計制造的產(chǎn)品，該是怎樣的一種味道呢？是怎樣的一種智慧？又是怎樣的一種風(fēng)格？似乎中國的民族品牌都還沒有給出一個清晰的答案。有的，只是學(xué)習(xí)西方500強的樣子，高喊著世界的海爾，國際化的聯(lián)想，等等。這一點，受到西方青睞的中國電影《臥虎藏龍》、奧運會祥云火炬等融入中國元素的作品，似乎能給中國民族品牌的國際化征程帶來一些啟示。正如零點集團(tuán)袁岳所說，崇洋才能媚內(nèi)，崇中才能媚外。倡導(dǎo)京味的紅星二鍋頭在中國市場能夠取得成功，倡導(dǎo)中國味的民族品牌在世界也一定能夠取得成功，但這需要將這種味道給予新時代的解讀。于丹針對當(dāng)前社會現(xiàn)狀，對《論語》進(jìn)行了“快樂” 的新時代解讀；易中天針對當(dāng)前文化風(fēng)潮，對《三國》進(jìn)行了諸如“諸葛亮是個帥哥”的新時代解讀；那么，針對當(dāng)前中國百姓的意識形態(tài)，結(jié)合中國的《大國崛起》，中國的民族品牌該向全世界人民進(jìn)行怎樣的一種新時代中國的解讀呢？至少，不應(yīng)該是“世界的海爾”、“讓世界一起聯(lián)想”那樣豪邁，也不是“新北京，新奧運”那樣單純，在這一點上，我們胡錦濤主席倡導(dǎo)的“和諧”對我們的民族品牌是不是又一個啟示呢？
正是出于對民族品牌國際化的憂慮，在青島第14屆中國廣告節(jié)“24小時中國企業(yè)試漲會”上，正一堂策略機(jī)構(gòu)首席顧問楊光先生再現(xiàn)了張瑞敏砸冰箱的歷史一幕，借此激勵海爾及諸多中國民族品牌，再次發(fā)揚砸冰箱的精神，加快品牌國際化的進(jìn)程。更是以24小時不間斷的營銷策劃，以挑戰(zhàn)智慧極限的方式向所有中國企業(yè)家們，發(fā)出倡議：中國元素崛起的時機(jī)已經(jīng)到來，中國品牌成長壯大、走向世界的時機(jī)已經(jīng)到來，讓我們一起戰(zhàn)斗吧！
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