電視招標誰是最大贏家？

    11月，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標會實現(xiàn)招標總額126.687億元，同比增長15.52%，創(chuàng)下17年新高。同時，部分優(yōu)勢地方衛(wèi)視招標價格均大幅增長，僅安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視三大衛(wèi)視現(xiàn)場招標金額已超過40億元。

    優(yōu)質電視資源具有誘人的吸引力，但不斷攀升的廣告投放成本已令眾多廣告主難堪重負，恢復理性尋求更高性價比的傳播方式。CTR市場研究副總裁田濤分析，國家廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》后將有超過126億元的廣告費用在眾多媒體中重新組合，其中樓宇視頻、互聯(lián)網等媒體將從中最大受益。事實上，在過去一年中，新浪網的市值躍升了一倍，分眾傳媒的市值躍升了兩倍，這兩家企業(yè)的廣告營收在2010年均上升了30%～40%。

    同時，第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，當前中國國民平均年齡為33歲，這意味著70后、80后將成為中國社會真正的主流消費群體。新生代市場研究機構副總裁肖明超認為，70后工作繁忙，80后資訊模式已全面改變，因此這一群體“互聯(lián)網的一代，被數(shù)字戶外媒體包圍的一代，被移動終端捆綁的一代”的特性決定了數(shù)字媒體在他們生活中的影響力在不斷地增強。一方面，消費者的資訊模式發(fā)生改變，從電視向互聯(lián)網、手機轉變，這就促使網絡廣告漸成主流；另一方面，消費者生活形態(tài)發(fā)生改變，從單一化向多元化、碎片化轉變，這使得與消費者的溝通接觸點趨向多元化，從而使生活圈媒體成為廣告主經常選擇的傳播平臺。

    因此，業(yè)內人士表示，對于預算在3000萬至8000萬元之間的廣告主而言，進行全國性電視投放已經非常困難，建議可采用更符合自身實際的傳播方式，例如受眾為16～23歲之間青年人的企業(yè)，可選擇網絡視頻投放廣告，因為這些受眾往往選擇在網絡上收看影視內容；24～40歲之間的上班族，工作壓力日增，時間更為緊張，以此人群為受眾的企業(yè)可考慮把預算放在社區(qū)框架海報、樓宇電視等生活軌跡中；預算低于3000萬元的快消品公司，則可考慮聚集在終端賣場，以賣場電視等媒體展開終端攔截。

    縱觀過去5年，電視收視時長下降超過了15%，頻道數(shù)從60個上升至120個，電視價格以GDP2.5倍速度上升，而電視臺招標這一特殊現(xiàn)象凸顯了在中國市場品牌云集，競爭更趨激烈的格局。可以預見，伴隨招標大幕落下，廣告主電視預算逐步聚集在央視及優(yōu)勢地方衛(wèi)視等強勢平臺，形成強者恒強局面；同時，互聯(lián)網、戶外電視等媒體在多方因素促進下也必然將迅速發(fā)展，雖不置身招標之中，卻贏在招標之外。