芭比娃娃的50歲生日就要到了，德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具博覽會(huì)展覽、美國(guó)紐約時(shí)裝周上匯集眾多頂尖設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的主題時(shí)裝秀，都只是芭比的“東家”——美泰(Mattel)公司為她舉行的一系列慶生會(huì)的序幕。然而，華麗的慶典掩藏不住背后的慘淡，芭比的世界也籠罩著金融危機(jī)的陰霾。

    美國(guó)的芭比

    頂著年銷售額約為50億美元的全球最大玩具制造商的桂冠，盡管人前風(fēng)光，美泰公司的日子可是不太好過(guò)。受金融危機(jī)的沖擊，去年圣誕節(jié)期間芭比娃娃的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期，近期公布的公司2008年第四季度報(bào)告顯示，芭比娃娃的銷量同比銳減46%，公司全年凈利潤(rùn)下降到2.45億美元，比上一年減少了將近一半。

    大洋此岸的美泰代工商、全球最大玩具代工商之一——合俊集團(tuán)工廠倒閉的事件也從一個(gè)側(cè)面顯示出美泰在金融危機(jī)下的境遇。香港合俊集團(tuán)在東莞的兩間工廠去年10月突然倒閉，導(dǎo)致6000多名員工集體失業(yè)，這兩間工廠的產(chǎn)品有70%以上銷往美國(guó)，客戶就包括美泰公司。這起事件被認(rèn)為是美國(guó)金融危機(jī)波及中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的第一案。

    “對(duì)于玩具業(yè)而言，好的消息是，在歷史上的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，這個(gè)行業(yè)仍然維持著較好的態(tài)勢(shì)，原因是父母會(huì)做出自我犧牲，而他們的孩子不會(huì)知道時(shí)局艱難�！泵捞┒�事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官鮑勃·埃克爾特(BobEckert)曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)頗為樂(lè)觀地說(shuō)。

    與之矛盾的是，芭比娃娃已經(jīng)不得不改變戰(zhàn)略，將攻勢(shì)擴(kuò)大到大孩子和她們的母親這一代人。做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整很大程度上是由于芭比面臨著強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)。2001年，美國(guó)MGA公司推出的時(shí)尚系列玩具“Bratz”貝茲娃娃打破了芭比笑傲玩偶江湖四十余年的局面。貝茲走貼近流行的“閃亮小天后”路線，與芭比風(fēng)格迥異，在標(biāo)榜個(gè)性的年代，平民小天后PK美國(guó)公主也能各擅勝場(chǎng)。事實(shí)證明，貝茲不僅侵蝕了芭比的市場(chǎng)占有率，而且在一些市場(chǎng)銷售額超過(guò)芭比。

    玩偶“新勢(shì)力”給“老派”芭比帶來(lái)的沖擊使本來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)銷售額下滑、股價(jià)跌落的美泰公司雪上加霜。過(guò)去8年來(lái)，美泰公司銷量已放緩，2008年銷量已經(jīng)下滑了21%。尤其是占公司收入總額六成以上的美國(guó)境內(nèi)銷售額一直不佳。更糟糕的是，孩子心理年齡大于實(shí)際、“童年濃縮”的時(shí)代，芭比的市場(chǎng)定位幾乎成了嬰兒玩具，長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚娃娃市場(chǎng)正在下滑，這使芭比不但可能失去少女青睞，而且還失寵于投資者。

    世界的芭比

    很明顯，經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，單靠樂(lè)觀是不夠的。在本土市場(chǎng)陷入疲軟之后，芭比跟很多美國(guó)人一樣，選擇來(lái)中國(guó)發(fā)展。

    早在2002年，芭比美國(guó)國(guó)內(nèi)收入毫無(wú)起色，但全球銷售額卻增長(zhǎng)了4%；2007年的報(bào)告也是依靠全球范圍內(nèi)的高增長(zhǎng)率抵消了美國(guó)本土的虧損。美泰預(yù)計(jì)，目前占總銷售額36%的國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)力將提高至50%。在金融危機(jī)進(jìn)一步壓迫之下，“五十知天命”的芭比，深諳“全球合作共同應(yīng)對(duì)危機(jī)”之道。

    俗話說(shuō)“姜是老的辣”，2007年，由于2000萬(wàn)件中國(guó)制造玩具召回事件，使中國(guó)玩具業(yè)無(wú)辜遭遇信譽(yù)危機(jī)，自己卻憑借高妙的危機(jī)公關(guān)全身而退的美泰，如今華麗轉(zhuǎn)身，在上海建立了全球第一家芭比旗艦店。中國(guó)不但是生產(chǎn)的工廠，也是銷售的市場(chǎng)，芭比來(lái)中國(guó)雖然才7年，但銷售卻已超過(guò)200個(gè)城市，即便在國(guó)際金融危機(jī)席卷蔓延的形勢(shì)下，中國(guó)主要城市的銷售也不斷上漲。難怪埃克爾特這么看好中國(guó)市場(chǎng)：“經(jīng)濟(jì)力量將使玩具業(yè)進(jìn)一步向中國(guó)內(nèi)陸推進(jìn)�！�

    芭比娃娃的興起得益于二戰(zhàn)后長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮，激增的兒童數(shù)量和手頭寬裕的家庭，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不妙的情況下，要獲得再度騰飛并不容易。芭比和美泰公司能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上依賴于老一代人對(duì)芭比娃娃的收藏?zé)崆楹桶疟韧尥薜膰?guó)際影響力。換了一番水土之后，能否改變頑固自大、品牌保護(hù)意識(shí)過(guò)重、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍等為人詬病的缺點(diǎn)，避免本土市場(chǎng)遭遇的前車之鑒，關(guān)系著芭比全球化發(fā)展戰(zhàn)略換來(lái)的究竟是短期利益抑或長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    50歲生日是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，美泰公司正在利用芭比的生日大做文章，在巴黎、紐約、上海這些時(shí)尚之都，他們用一系列品牌活動(dòng)將芭比推向奢侈品和高級(jí)時(shí)裝的世界。為的是收復(fù)失地，找回芭比賴以成功的對(duì)年輕女孩的誘惑力。

    “在全球范圍內(nèi)，每秒就能賣出3個(gè)芭比娃娃；在美國(guó)，芭比娃娃的數(shù)量比美國(guó)人口還要多�！边@是芭比最驕傲的宣傳語(yǔ)。我們關(guān)心的是，50歲的芭比能否延續(xù)這個(gè)輝煌的紀(jì)錄，書寫不老傳奇，畫下走出危機(jī)、重獲發(fā)展的節(jié)點(diǎn)？

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