在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)期觀望和市場(chǎng)成交低迷后，開發(fā)商在去年年底制定推廣計(jì)劃時(shí)紛紛縮減推廣費(fèi)用，打算在2009年過(guò)緊日子。而一場(chǎng)突如其來(lái)的“小陽(yáng)春”，讓開發(fā)商對(duì)后市的預(yù)期有了變化。

　　有“樓市風(fēng)向標(biāo)”之稱的中國(guó)春季房展會(huì)上，還未開盤的樓盤早早打出宣傳廣告位項(xiàng)目造勢(shì)，而燕郊的樓盤更是包攬房展會(huì)四成的展位，發(fā)起春季攻勢(shì)。但從供不應(yīng)求到供過(guò)于求的市場(chǎng)格局，開發(fā)商又需要怎樣的推廣之術(shù)讓消費(fèi)者愿意掏出錢包？

　　網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告下滑20.57%

　　紙媒落到最低點(diǎn)

　　記者從艾瑞咨詢獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告遭遇了近幾年首次的大幅下滑，只有1.66億元，同比下滑20.57%。

　　據(jù)了解，從2006年起到2008年的房產(chǎn)廣告金額都呈遞增的態(tài)勢(shì)，由于春節(jié)因素，每年一季度是房產(chǎn)廣告的低潮期，但同比仍增長(zhǎng)。但今年一季度網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告出現(xiàn)的下滑兩成的現(xiàn)象，反映出市場(chǎng)的低迷，深刻影響到了與銷售聯(lián)系緊密的廣告推廣營(yíng)銷。

　　北京易居房地產(chǎn)研究所副所長(zhǎng)牟增彬向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“在經(jīng)歷了去年長(zhǎng)時(shí)期的觀望期后，任憑開發(fā)商怎么宣傳促銷，購(gòu)房者就是不買賬，這讓開發(fā)商對(duì)于2009年的銷售形勢(shì)并不看好，在去年年底制定廣告預(yù)算時(shí)，紛紛調(diào)低了費(fèi)用。這個(gè)調(diào)整也直接體現(xiàn)在了開發(fā)商第一季度廣告投放上。預(yù)計(jì)全年廣告營(yíng)銷費(fèi)用將從往年銷售收入的3%下降到2%�！�

　　一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當(dāng)一個(gè)新項(xiàng)目要開盤時(shí)，一般會(huì)在兩周前就開始宣傳，臨近開盤宣傳的次數(shù)會(huì)增多，因此在正常銷售條件下，在售樓盤越多，房產(chǎn)廣告也就越多。

　　另一方面，紙媒廣告總體也處于下行態(tài)勢(shì)。根據(jù)地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)研究部對(duì)《北京青年報(bào)》等4家都市媒體房產(chǎn)廣告的監(jiān)測(cè)，從2008年7月以來(lái)，北京紙媒廣告金額相比往年有一個(gè)大幅下降的趨勢(shì)。到今年1月，4家總量只有1383萬(wàn)，成為近年來(lái)的最低點(diǎn)。2月和3月的總量有所回升。

　　 北京某都市報(bào)房產(chǎn)廣告負(fù)責(zé)人告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，從去年二季度起，市場(chǎng)開始了觀望。而更多的開發(fā)商看到市場(chǎng)形勢(shì)不好，干脆延期開盤與市場(chǎng)一起觀望。由于房產(chǎn)廣告主要是為配合開盤而投放的，開盤的減少也讓房產(chǎn)廣告在去年第四季度有了明顯的減少。

　　 一位房產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)員告訴記者：“去年第四季度也是開發(fā)商資金非常緊張的時(shí)候，有的開發(fā)商在廣告投放方面節(jié)省開支，削減的份額超過(guò)50%，甚至有的已簽約的項(xiàng)目，開發(fā)商也要求折半處理�！边@也說(shuō)明了開發(fā)商寧愿相信4月份的行情仍會(huì)繼續(xù)火熱，故而大力投入廣告費(fèi)用為樓盤造勢(shì)。

　　廣告投放量4月大轉(zhuǎn)折造勢(shì)

　　在房地產(chǎn)深度調(diào)整的過(guò)程中，開發(fā)商的營(yíng)銷手段似乎失靈了。去年開發(fā)商使盡各種招數(shù)，消費(fèi)者就是不買賬，而今年一季度打的廣告不多，卻得來(lái)了相對(duì)良好的銷售效果。

　　陽(yáng)光100副總裁范小沖表示，去年這個(gè)時(shí)期廣告的特點(diǎn)就是突出實(shí)物優(yōu)惠、價(jià)格打折等刺激性極大的信息，但仍沒(méi)打破觀望的氛圍。而今年春節(jié)后，在政策利好、價(jià)格下跌、積攢的需求釋放等多重利好的疊加下，消費(fèi)者開始打破觀望，在開發(fā)商沒(méi)有下重金廣告宣傳的情況下，成交量也迅速回升。

　　 此時(shí)的房產(chǎn)廣告更注重實(shí)用性的品質(zhì)，比如地理位置、現(xiàn)房等賣點(diǎn)，成交量回升，開發(fā)商也減少了降價(jià)打折的廣告賣點(diǎn)。

　　“隨著觀望期的結(jié)束，消費(fèi)者有尋找房源的需求，這也為房產(chǎn)廣告提供了機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)4月會(huì)是廣告宣傳的一個(gè)集中期。”范小沖向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。而上述北京某都市報(bào)房產(chǎn)廣告負(fù)責(zé)人更是預(yù)測(cè)：4月份北京房產(chǎn)廣告將超過(guò)一季度總量。

　　開發(fā)商：憑住宅需求就判斷市場(chǎng)回暖還為時(shí)過(guò)早

　　記者注意到，一季度開發(fā)商廣告宣傳的物業(yè)中，僅有住宅、別墅、寫字樓、商住樓四種業(yè)態(tài)，住宅占據(jù)主流地位，而公寓、酒店等業(yè)態(tài)卻沒(méi)有投放廣告。

　　對(duì)于這種現(xiàn)象，范小沖認(rèn)為是目前主要是自住型需求的釋放，只促成了住宅成交量的增加，其他非自住型的成交還沒(méi)有恢復(fù)到正常水平，新投資和新開工也未有明顯增加，僅憑住宅就判斷市場(chǎng)回暖還為時(shí)過(guò)早，而由政策、降價(jià)、購(gòu)買力松動(dòng)等利好疊加而來(lái)的小陽(yáng)春并不會(huì)持久。

　　 據(jù)記者了解，開發(fā)商對(duì)今年的廣告投放預(yù)算進(jìn)行了下調(diào)。上述北京某都市報(bào)房產(chǎn)廣告負(fù)責(zé)人表示，開發(fā)商今年整體廣告投入預(yù)計(jì)會(huì)少于去年。但如果市場(chǎng)反應(yīng)好的話，也不排除廣告投入增長(zhǎng)的可能性，但這一切得觀察首次置業(yè)的剛性需求是否還能在5月將“小陽(yáng)春”繼續(xù)持續(xù)下去。

　　 范小沖認(rèn)為：“開發(fā)商即使再省，也不能省掉做營(yíng)銷的錢。在高存貨和低需求的情況下，只有加大宣傳力度，多打廣告賣房子，才能盡快清空自己的存貨，使自己解套�！�

　　 對(duì)此，牟增彬表示：“看到成交量的回升，4月開發(fā)商開始發(fā)力廣告營(yíng)銷，競(jìng)相搶錢，努力在4月延續(xù)小陽(yáng)春。但廣告促銷寫得再好，不如降價(jià)來(lái)得直接�！�

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