一個(gè)成熟的市場(chǎng)，就是一個(gè)“價(jià)值回歸”的市場(chǎng)。

　　目前，作為正快速走向規(guī)范的日化行業(yè)，也是一個(gè)“價(jià)值回歸”的蛻變過(guò)程。這個(gè)不是由某個(gè)企業(yè)能夠決定的，這種趨勢(shì)的主導(dǎo)力量，仍然是由市場(chǎng)自己成熟的程度來(lái)引導(dǎo)，并逐漸影響整個(gè)行業(yè)的。

　　因此，作為實(shí)踐“價(jià)值回歸”的領(lǐng)軍力量——日化店如何發(fā)展“自有品牌”？“自有品牌”在日化店應(yīng)該賦予何種涵義？“自有品牌”如何提高門店在“整店?duì)I銷From EMKT.com.cn”方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？這些問(wèn)題，已經(jīng)成為大家關(guān)注的日化領(lǐng)域的新課題！

　　為此，筆者在對(duì)全國(guó)各地化妝品門店多年的實(shí)地考察和深入研究基礎(chǔ)上，結(jié)合香港、日本等日化店零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，歸納出日化店在如何發(fā)展自有品牌方面的一些經(jīng)驗(yàn)，具有一定的實(shí)戰(zhàn)參考價(jià)值，總結(jié)成“5個(gè)原則”，“4個(gè)要點(diǎn)”，提出來(lái)給大家參考：　　

　　 （一）日化店“自有品牌”成功5原則？ 　　

　　按照常規(guī)的理解，自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱PB）就是商店品牌。再通俗一點(diǎn)，就是零售店找工廠代加工、使用自己商標(biāo)的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，屈臣氏個(gè)人用品商店的“屈臣氏”，沃爾瑪?shù)摹盎菀恕保�萬(wàn)客隆的“易初蓮花”，這些都是零售商自己發(fā)展的自有品牌。

　　當(dāng)然，由于行業(yè)的不同，日化店在現(xiàn)階段為什么要發(fā)展“自有品牌”？日化店發(fā)展的自有品牌，應(yīng)該賦予何種涵義才能夠具有強(qiáng)大的生命力？

　　筆者看來(lái)，日化店要成功發(fā)展自有品牌，有5個(gè)原則必須靈活掌握、嚴(yán)格遵守：　　

　　1、必須順應(yīng)“價(jià)值回歸”的趨勢(shì)；

　　只要有心人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的“低價(jià)路線”在國(guó)內(nèi)發(fā)展很快；OLAY玉蘭油N年前就已經(jīng)在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)下推出15元的低價(jià)膏霜；雅麗潔日化店“自有品牌”短短2年發(fā)展神速！這些都意味著行業(yè)“價(jià)值回歸”的發(fā)展大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)！

　　的確，化妝品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也將經(jīng)歷兩個(gè)明顯的演變：從“高端的奢侈品”逐漸成為大眾的“個(gè)人護(hù)理用品”；從“暴利的”消費(fèi)品逐漸成為“薄利的”日常生活用品。而目前日化店的終端產(chǎn)品，價(jià)格卻越推越高，已經(jīng)進(jìn)入一種畸形的市場(chǎng)階段，嚴(yán)重的透支了日化店獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。一個(gè)最顯著的例子就是：之前，美容院線的產(chǎn)品也曾經(jīng)歷過(guò)2~3年瘋狂的“高價(jià)路線”，但最終很快走向沒(méi)落被消費(fèi)者唾棄，是對(duì)目前日化店盲目主推高價(jià)格、高利潤(rùn)終端產(chǎn)品的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的警示！

　　因此，日化店要發(fā)展自有品牌，“價(jià)值回歸”是第一要素，也就是產(chǎn)品以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”為主�！　�

　　2、能夠豐滿產(chǎn)品貨架，有效補(bǔ)充“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”：

　　一家成功的日化店，一家真正能夠贏得“主流消費(fèi)群”信賴、在當(dāng)?shù)厣倘�具有良好影響的日化店，一般都陳列有大量的一線名牌、終端品牌（就是行業(yè)的二三線品牌，多為國(guó)內(nèi)企業(yè)），以及特價(jià)產(chǎn)品（如一些比較便宜的、比較有亮點(diǎn)和特色的小產(chǎn)品、小飾品）。

　　目前，大部分的日化店在名牌和終端產(chǎn)品方面的選擇是比較豐富的，這兩大類的產(chǎn)品陳列也都比較飽滿。但對(duì)于一些有特色的特價(jià)產(chǎn)品，卻比較缺乏。有些日化店會(huì)到批發(fā)市場(chǎng)找一些便宜的、有亮點(diǎn)、包裝又很時(shí)尚的產(chǎn)品來(lái)豐滿特價(jià)產(chǎn)品的陳列，但又擔(dān)心這些便宜的、沒(méi)有品牌的流通產(chǎn)品，質(zhì)量沒(méi)有保障！

　　因此，日化店發(fā)展自有品牌要能夠在“特價(jià)產(chǎn)品”的思路指導(dǎo)下，豐滿和完善產(chǎn)品貨架，在豐富陳列和品種選擇上，給消費(fèi)者制造更多的“驚喜”。　　

　　3、必須能夠?qū)崿F(xiàn)“差異化營(yíng)銷”。

　　最近兩年，在很多發(fā)達(dá)地區(qū)，日化店的商品結(jié)構(gòu)和商品陳列，已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的“同質(zhì)化”特征。有些地區(qū)的日化店為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷采用價(jià)格戰(zhàn)的手法，在彼此商圈“攪局”，最終落個(gè)兩敗俱傷，也不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛規(guī)則。那么，日化店通過(guò)發(fā)展自有品牌，可以一定程度的有效實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品差異化”，最終實(shí)現(xiàn)在顧客心目中的特色化、個(gè)性化，最終達(dá)到“差異化營(yíng)銷”的目的！

　　因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則上，要同時(shí)符合兩個(gè)要求：第一，能夠滿足當(dāng)?shù)厣倘Φ念櫩托枨�；這點(diǎn)店老板自己是比較清楚的，只要稍微梳理一下思路，便可以知道，除了那些一線名牌和終端產(chǎn)品之外，日化店還可以銷售什么樣的產(chǎn)品，以彌補(bǔ)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷。其次，產(chǎn)品不管是概念還是包裝形態(tài)，都必須與現(xiàn)在市場(chǎng)流通的“大眾產(chǎn)品”有所區(qū)別，保持有一定程度的品牌特色，才能夠成為為日化店“整店?duì)I銷”加分的自有品牌�！　�

　　4、必須能夠增加客流，吸引人氣。

　　日化店和大商超核心的區(qū)別之一，就是大賣場(chǎng)具有極強(qiáng)的“吸客效應(yīng)”，而日化店必須自己想方設(shè)法解決客流的問(wèn)題。因此，通過(guò)自有品牌的陳列和優(yōu)惠的價(jià)格吸引客流、增加人氣，也是自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣必須遵循的一個(gè)重要原則！

　　當(dāng)我們走近或者經(jīng)過(guò)屈臣氏個(gè)人用品商店的時(shí)候，“屈臣氏”自有品牌豐富的品種、善于表現(xiàn)的櫥窗陳列，有特色的產(chǎn)品概念、讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格，這些都無(wú)形中吸引了我們的眼球，也讓很多熱愛(ài)時(shí)尚的女性情不自禁的放慢腳步，甚至身不由己的走進(jìn)商店，盡情享受屈臣氏自有品牌帶來(lái)的豐富選擇和購(gòu)物驚喜。

　　筆者在策劃雅麗潔自有品牌的時(shí)候，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)日化店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)和營(yíng)運(yùn)高度，開(kāi)發(fā)的自有品牌系列產(chǎn)品，很大程度兼顧了在門店推廣的過(guò)程中，能夠通過(guò)豐富的陳列和善于表現(xiàn)的價(jià)格信息，為日化店吸引人氣、增加客流�！　�

　　5、必須有跟廠家合作的“營(yíng)銷新思維”。

　　縱觀整個(gè)化妝品行業(yè)，從以往的案例看，代理商或零售商自己獨(dú)立發(fā)展貼牌產(chǎn)品大部分都是失敗的。特別對(duì)于剛剛有點(diǎn)“兵強(qiáng)馬壯”的日化店來(lái)說(shuō)，如何避免失敗、成功實(shí)現(xiàn)自有品牌的上市，那么，選擇跟廠家合理分工、戰(zhàn)略合作是發(fā)展自有品牌的“營(yíng)銷新思維”。

　　筆者先來(lái)談?wù)�，日化店按照傳統(tǒng)思維發(fā)展自有品牌容易失敗的原因，主要有三個(gè)方面：

　　1）資金局限：

　　自有品牌前期要投入比較大的啟動(dòng)資金，整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期涉及投入資金至少幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，這并非一般的日化店可以承受的。之前，很多零售商只看到貼牌幾個(gè)產(chǎn)品容易，卻沒(méi)有想到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)推廣需要源源不斷地投入更多的費(fèi)用。一番折騰下來(lái)，不僅貼牌產(chǎn)品沒(méi)有做好，因?yàn)榫�力分散、資金分流還拖累了日化店零售業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。

　　2）網(wǎng)絡(luò)局限：

　　日化店自己貼牌發(fā)展自有品牌，需要有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐。如果日化店老板只有幾個(gè)門店或者一兩個(gè)地區(qū)的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，那么自有品牌終將因受到網(wǎng)絡(luò)制約，很難產(chǎn)生理想的銷售業(yè)績(jī)。

　　3）技術(shù)局限：

　　很多日化店并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，化妝品其實(shí)是一個(gè)資金和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，不僅需要投入大量的資金，更需要很高的技術(shù)研發(fā)水平。他們?cè)趯ふ疑�產(chǎn)廠家的時(shí)候，只會(huì)向工廠拼命壓價(jià)，卻不知道如何去要求以及保證產(chǎn)品的品質(zhì)，也不去考慮工廠應(yīng)該有怎樣的一個(gè)合理的利潤(rùn)才能保證產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量。因此不少日化店把3~6元的劣質(zhì)產(chǎn)品，拿回去自己的店里賣100~200元的天價(jià)。這種既沒(méi)有品質(zhì)保障，又盲目追求暴利、透支門店信用的自有品牌思路，不僅最后遭遇失敗，而且也損害門店的“聲譽(yù)”。

　　因此，日化店要想成功發(fā)展自有品牌，在受制于資金、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)都非常局限的前提下，不妨選擇一家合適的、有技術(shù)積累的廠家以“營(yíng)銷新思維”進(jìn)行合理分工、戰(zhàn)略合作！也就是不求一定是用日化店自己的商標(biāo)，只要廠家的產(chǎn)品給予日化店在商圈內(nèi)的獨(dú)家供應(yīng)、以及能夠滿足日化店前面4項(xiàng)關(guān)于筆者對(duì)于自有品牌的描述，那就可以跟廠家展開(kāi)戰(zhàn)略深入合作！如此，不但可以有效避免日化店在資金、網(wǎng)絡(luò)、品質(zhì)和技術(shù)方面的“軟肋”，而且“0風(fēng)險(xiǎn)”的達(dá)到了日化店發(fā)展自有品牌的全部效果！因此，不必對(duì)于商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)階段過(guò)于苛求，而影響了自己的綜合發(fā)展。如筆者策劃的雅麗潔公司的日化店自有品牌，便是完全按照日化店的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但卻使用廠家“雅麗潔”商標(biāo)的成功典范！　

　　（二）“自有品牌”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4個(gè)要點(diǎn)　　

　　通過(guò)日化店成功發(fā)展自有品牌必須遵循的5個(gè)原則， 那么，我們可以把日化店自有品牌的功能理解為：

　　1）可以最大程度的豐滿產(chǎn)品貨架，增加特色陳列；2）幫助日化店提升人氣、吸引客流；3）讓日化店在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，最大程度保持“經(jīng)營(yíng)靈活性”以及“差異化營(yíng)銷”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；4）為日化店創(chuàng)造新的利潤(rùn)來(lái)源。這也是日化店發(fā)展自有品牌的主要目的所在。

　　顯然，日化店自有品牌要達(dá)到上述功能，都是必須借由產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，日化店開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，必須具備4個(gè)要點(diǎn)：時(shí)尚，實(shí)惠，時(shí)令，優(yōu)質(zhì)！　　

　　1）時(shí)尚：　

　　我們知道，化妝品行業(yè)是個(gè)美麗的事業(yè)，也是一個(gè)時(shí)尚的行業(yè)。因此，即使自有品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也是要追求產(chǎn)品的視覺(jué)風(fēng)格、包裝是否時(shí)尚、是否能夠吸引顧客的眼光，最終才能俘獲消費(fèi)者的“芳心”。

　　從操作層面來(lái)看，可以理解為“概念要新，包裝要美”。具體一點(diǎn)，主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品的概念要有一定的時(shí)尚“前瞻性”，也就是概念要有點(diǎn)適當(dāng)?shù)摹靶隆�，才能起到吸引顧客注意，引領(lǐng)消費(fèi)的作用；其次，包裝在視覺(jué)上很漂亮，滿足顧客在購(gòu)物時(shí)的視覺(jué)美感。 　　

　　2）實(shí)惠：

　　前面我們說(shuō)了，自有品牌的開(kāi)發(fā)必須遵循“價(jià)值回歸”的原則，因此，在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，主導(dǎo)的定價(jià)思想應(yīng)該是價(jià)格比較便宜、實(shí)惠，在價(jià)格體系上彌補(bǔ)特價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品的不足。這也是日化店在豐富產(chǎn)品陳列的時(shí)候，能夠通過(guò)醒目的價(jià)格信息吸引消費(fèi)者的留意，讓顧客心動(dòng)！

　　屈臣氏在全國(guó)各地的門店櫥窗，經(jīng)常都有很醒目的自有品牌的價(jià)格信息，而且讓人感覺(jué)非常便宜！正是這些讓消費(fèi)者感覺(jué)很實(shí)惠的產(chǎn)品，為屈臣氏創(chuàng)造了不菲的銷量和利潤(rùn)。

　　雅麗潔自有品牌依托中國(guó)日化“百年名店”工程這個(gè)大平臺(tái)，在全國(guó)各地的日化店進(jìn)行銷售的時(shí)候，都有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格機(jī)制，其目的就是要達(dá)到讓實(shí)惠的價(jià)格信息，能夠有效傳遞給當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者，讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)到“價(jià)值回歸”的購(gòu)物喜悅！這種樸實(shí)、簡(jiǎn)單、有效的價(jià)格策略，一反營(yíng)銷的繁瑣和復(fù)雜，卻為企業(yè)連續(xù)2年創(chuàng)造了翻倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而其中的奧妙之一，就是“價(jià)格非常實(shí)惠”�！　�

　　3）時(shí)令：

　　就是能夠根據(jù)季節(jié)的變化、消費(fèi)者需求的變化，準(zhǔn)確把握季節(jié)的脈動(dòng)而推出的各類應(yīng)季產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性！提高顧客選購(gòu)的理由和沖動(dòng)。如雅麗潔護(hù)膚橄欖油，無(wú)論是概念還是包裝，都給消費(fèi)者很強(qiáng)的季節(jié)適用性，自然受到顧客在秋冬、干燥季節(jié)的歡迎�！　�

　　4）優(yōu)質(zhì)：

　　談到這里，筆者可以概括為“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”作為總結(jié)。

　　很多人以為日化店自有品牌的產(chǎn)品價(jià)格那么便宜，一定是降低產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從而降低制造成本，這樣在銷售的時(shí)候才能保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其實(shí)這種理解是絕對(duì)錯(cuò)誤的！　

　　日化店發(fā)展自有品牌，首先必須明確這是一個(gè)非追求暴利的、通過(guò)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”最終能夠?qū)崿F(xiàn)大量自然銷售的、“價(jià)值回歸”的產(chǎn)品項(xiàng)目，它跟高利潤(rùn)的終端產(chǎn)品形成高低搭配，在業(yè)務(wù)上有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，也代表不同的利益取向和意義，日化店老板對(duì)此必須有著清醒的認(rèn)識(shí)，絕對(duì)不能為了保持實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格，而進(jìn)行所謂的“偷工減料”，去降低產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 　　　

　　總的來(lái)講，日化店在資金、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源都非常有限的前提下，如何成功的發(fā)展自有品牌，既能有效的規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能利用自有品牌實(shí)現(xiàn)合理的持續(xù)發(fā)展和快速成長(zhǎng)，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？！筆者認(rèn)為，必須遵循這樣的“5個(gè)原則”，“4個(gè)要點(diǎn)”，方能審時(shí)度勢(shì)、避害就利！以“0風(fēng)險(xiǎn)”，創(chuàng)造日化店再一次更高平臺(tái)的成功蛻變！

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