新疆是久負盛名的瓜果之鄉(xiāng)，也是盛產(chǎn)各種風(fēng)味美食的地方，說起新疆，我們聯(lián)想到一串串令人饞涎欲滴的葡萄，聯(lián)想到甜而不膩、百吃不厭的哈密瓜，但新疆特產(chǎn)除了葡萄干和哈密瓜之外，其它產(chǎn)品在市場上并不多見。新疆特產(chǎn)的品質(zhì)并沒有問題，而且大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是“卓越”，但為什么銷量“不火”，是宣傳問題還是通路問題，抑或是其它問題？我們怎樣做才能讓新疆特產(chǎn)火遍中國，讓更多的消費者獲益？

    認清并順應(yīng)四勢，全面撬動市場

    新疆特產(chǎn)要火遍中國，首先要識認清并順應(yīng)四種大勢，即社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢以及消費者需求之勢。

    第一，順應(yīng)社會發(fā)展之勢。社會發(fā)展之勢，顧名思義，指社會發(fā)展的總體趨勢。品牌一定要在社會總趨勢下建立和推廣，例如，隨著社會經(jīng)濟和文化的飛躍發(fā)展，人們已經(jīng)全面步入小康社會，崇尚健康、注重養(yǎng)生，已成為社會發(fā)展的一大趨勢，新疆的瓜果特產(chǎn)以及其它與養(yǎng)生相關(guān)的特產(chǎn)，正應(yīng)該抓住社會的這種發(fā)展趨勢。

    養(yǎng)生是一個古老而又現(xiàn)實的話題，理論上更是眾說紛紜、博大精深。很多人認為養(yǎng)生是中老年人的問題，事實并非如此。兒童、少年、青年同樣需要養(yǎng)生，道理很簡單，那就是每一個活著的人都需要健康。這些年來，消費者的養(yǎng)生理念越來越強烈。新疆是一個天然養(yǎng)生的好地方，中國百歲老人新疆最多。據(jù)調(diào)查顯示：1987年，新疆百歲老人有865名，截至2007年年底，新疆百歲老人達到1413名。而且，新疆的很多特產(chǎn)，如水果、干果、藥材、滋補品等等都有養(yǎng)生功效。所以，遠卓品牌機構(gòu)認為，新疆特產(chǎn)可以通過把握社會各界關(guān)注健康的大趨勢，加大品牌塑造和營銷推廣的力度。

    第二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢，即認清一個行業(yè)發(fā)展的總體趨勢。相對于社會發(fā)展之勢來說，這一點對品牌塑造和營銷推廣來說更加直接，遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)一相關(guān)企業(yè)時，認識到干果行業(yè)的健康養(yǎng)生趨勢，提出了“全天然”干果這一全新品類，同時輔以其它極具吸引力的創(chuàng)新概念，有效形成了產(chǎn)品差異化和市場區(qū)隔，短時間內(nèi)就引起了消費者的關(guān)注和信賴，有效提高了終端銷量。

    另外，單就從水果行業(yè)發(fā)展來看，做品牌也是一個必然趨勢。就水果行業(yè)來說，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年我國水果總產(chǎn)量已經(jīng)達到15234噸，比2003年增長5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌，整個水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價格競爭階段，使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。因此，遠卓品牌機構(gòu)認為，新疆作為著名的“瓜果之鄉(xiāng)”，加之市場上存在大量非正宗的“新疆瓜果”，這就更加表明新疆急需提高地方瓜果品牌塑造和營銷推廣水平，以增強新疆瓜果的品牌競爭力。

    第三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢。認清和順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢同樣非常重要，因為，只有認清企業(yè)發(fā)展之勢，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)才能采取有效措施推動品牌的發(fā)展，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)營新疆特產(chǎn)的企業(yè)也要認清自身發(fā)展之勢，確立正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，加強企業(yè)內(nèi)部管理，不斷制造有利于企業(yè)發(fā)展的新聞事件，積極搭建銷售渠道，完善終端建設(shè)，做好導(dǎo)購員培訓(xùn)和管理，以切實推動品牌健康穩(wěn)定地成長。

    第四，順應(yīng)消費者需求之勢。

    消費者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費者需求的變化而不斷調(diào)整策略。例如，腦白金深深抓住了中國消費者送禮這一普遍需求，打出“送禮就送腦白金”的口號，雖然被很多人批評為“惡俗”，但廣告效果非常不錯，不僅品牌知名度大大提高，甚至達到了婦孺皆知，銷量也是持續(xù)堅挺，笑傲保健品市場。遠卓品牌機構(gòu)認為，新疆特產(chǎn)企業(yè)在品牌塑造上也應(yīng)從消費者的真實需求出發(fā)，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的切實需求。

    例如，廣元蟲橘和碭山梨災(zāi)等水果天災(zāi)，讓廣大水果企業(yè)和果農(nóng)體會到了水果品牌缺失是個十分嚴重的問題，這也生動提醒了各類經(jīng)營新疆特產(chǎn)的企業(yè)。這些年來，食品安全問題正成為國家和人民關(guān)注的重點問題，自假酒事件、毒奶粉事件、蘇丹紅事件、三聚氰胺事件等危害人身的食品安全事件發(fā)生后，國人對食品安全的重視度也大大提高。所以，遠卓品牌機構(gòu)認為，新疆水果、干果等各種特產(chǎn)的品牌塑造更是迫在眉睫。另外，隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費者對地方特產(chǎn)品質(zhì)的要求越來越高，購買地方特產(chǎn)的品牌意識也在同步增強，高品質(zhì)、高品位、品牌力強的地方特產(chǎn)將越來越受到消費者的青睞。

    而且，遠卓品牌機構(gòu)認為，新疆特產(chǎn)雖然有一定的地域品牌知名度和美譽度，但企業(yè)品牌卻少之又少，強勢品牌更是嚴重缺位。新疆特產(chǎn)要火遍中國，不僅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌，同時也要發(fā)動企業(yè)塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。新疆特產(chǎn)可以在“一分錢做品牌”品牌運作理念的指導(dǎo)下，深入挖掘地域文化，順應(yīng)四勢塑造品牌，這一點我將在后面簡要闡釋。

    充分挖掘地域文化，火速搶占心智

    新疆有著遼闊而美好的田園、山林和牧場，雅凈的環(huán)境、清新的空氣，沒有工業(yè)污染，也沒有城市噪音，這是一個適合養(yǎng)生的好地方，也是世界五大長壽區(qū)之一。新疆自古以來就是一個瓜果天府，新疆特產(chǎn)名揚四海，而且新疆擁有天然的養(yǎng)生理念，濃厚的水果培植文化。這些都是新疆特產(chǎn)火遍中國的心智資源。我們必須充分挖掘新疆的地域文化優(yōu)勢，使新疆特產(chǎn)烙上新疆的文化韻味。

    一個地方特產(chǎn)品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從懵懂無知的嬰兒到學(xué)富五車的成人一樣，必然要經(jīng)過一個漫長的學(xué)習(xí)過程。對于地方特產(chǎn)品牌而言，在這個過程中，企業(yè)以及所處區(qū)域會有很多事情發(fā)生，有對地方特產(chǎn)品牌有利的，也有對地方特產(chǎn)品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認真執(zhí)著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點一滴的積累起來，作為地方特產(chǎn)品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，避免品牌資源的浪費；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為品牌大廈的隱患。因此，遠卓品牌機構(gòu)認為，要成功打造地方特產(chǎn)品牌，就必須對地域文化以及地方特產(chǎn)的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結(jié)合地方特產(chǎn)的品牌遠景，有計劃、有步驟的向目標受眾展示，一步一步的提高地方特產(chǎn)的品牌知名度和美譽度。

    例如，伊犁蘋果產(chǎn)于新疆伊犁河谷地區(qū)。伊犁是世界蘋果起源地之一，至今仍存有14萬多畝野生蘋果林。伊犁河在元代稱亦刺河，“亦刺”蘋果之意。目前有100多個品種，著名的地方品種有阿波爾特、紅蒙派斯、金塔干等。

    庫爾勒香梨產(chǎn)于庫疆庫爾勒市郊的孔雀河畔。晉代(公元5世紀)葛洪撰《西京雜記》中記載：“瀚海梨，出渤海北，耐寒不枯�！薄板�海”即塔里木，”瀚海梨”即庫爾勒香梨。可見其栽培歷史已有1500年之久�，F(xiàn)種植地區(qū)已由庫爾勘綠洲中心擴展到孔雀河西岸和塔里木河下游。庫爾勒香梨不僅在國內(nèi)10多個省區(qū)銷售，而且出口到日本和香港等地區(qū)。

    葉城石榴產(chǎn)于新疆塔里木盆地南繞葉城縣，葉城為我國種植石留最早地區(qū)，據(jù)《博物志》記載，公元前21世紀張騫出使西域，將石榴帶回，首先種植于此，至今已有2000多年歷史，產(chǎn)品銷往國內(nèi)大城市。石榴樹為落葉灌木小喬木，花期長，花色艷麗，故又為美化環(huán)境的觀賞樹種。

    天山雪蓮主產(chǎn)于新疆天山高山雪線下海拔2000-3500米的寒凍風(fēng)化逞帶中，以伊寧、鞏留、昭蘇、特克斯、塔城、托里、青筒、表河、瑪納斯、寄臺烏魯木齊的高山地區(qū)分布比較集中。清趙學(xué)敏撰《本草綱目拾零遺》稱：“雪荷花形似蓮花，高可尺許……以產(chǎn)天山峰頂者為第一�！�

    新疆無花果原產(chǎn)地中海沿岸及中亞，自唐代傳入，遍布新疆南部各地，尤以阿圖什地區(qū)生長最好。

    吐魯番無核白葡萄又名綠葡萄，古稱免睛蒲桃。無核白葡萄種植歷史悠久，早在公元3世紀南疆和田一帶就廣泛種植。明代陳誠的《使西域記》中稱：“柳城……廣植蒲萄；有小葡萄甘甜無核�！�

    這些地方特產(chǎn)都蘊藏著獨特的歷史文化底蘊，但是，這些資源大多沒有被充分挖掘，上述只是比較籠統(tǒng)的敘述，沒有得到廣泛傳播，也未能搶占更多的消費者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟發(fā)展的引擎。因此，遠卓品牌機構(gòu)認為，如果有企業(yè)決心要塑造新疆特產(chǎn)品牌，那么，其必然要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值和養(yǎng)生價值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時跳出“新疆”的地域品牌“枷鎖”，才能逐步跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣操作，就能逐步增加新疆農(nóng)民的收入，促進新疆經(jīng)濟的發(fā)展。當然，除此之外，新疆還有很多地方特產(chǎn)都應(yīng)該努力塑造品牌。

    跳出品牌誤區(qū)，超低成本提升品牌

    在目前，大部分中國企業(yè)都認為做品牌是件奢侈品，認為做品牌要有很大的投入，比如，投入很多的資金、很多的人力等等。這個誤區(qū)導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或猶豫不決，有的甚至是半途而廢。遠卓品牌機構(gòu)提出“一分錢做品牌”的運作理念，實質(zhì)是揭示了一個很多企業(yè)都曾遵循的規(guī)律，任何事情都有由小到大的發(fā)展過程，不管你現(xiàn)在有多弱，有多小，都有一個發(fā)展的過程，再小的事物都是慢慢成長起來的。

    新疆特產(chǎn)雖然具有一定的地域優(yōu)勢和心智資源，但新疆特產(chǎn)卻缺少企業(yè)品牌，在推廣時也極其缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，消費者對品牌的重視度越來越高，新疆如果擁有強勢的特產(chǎn)品牌，就更容易被消費者認知和選擇。因此，新疆的各種特產(chǎn)都可以運用“一分錢做品牌”的運作理念，在實踐中以超低成本塑造品牌。

    初次看到“一分錢做品牌”，不少人都會產(chǎn)生疑問，難道一分錢也能做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習(xí)慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了”常規(guī)的品牌運作策略，而常規(guī)策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實上，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是企業(yè)在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但是，大量企業(yè)卻陷入了嚴重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。

    當然，值得一提的是，“一分錢做品牌”給各類經(jīng)營新疆特產(chǎn)的企業(yè)，帶來的不僅是“省錢”和“賺錢”這些迅速可見的眼前利益，而且是品牌運作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，能夠大幅降低品牌塑造的成本和風(fēng)險，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，遠卓品牌機構(gòu)在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的十萬余次免費傳播機會，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。

    所以，地方政府和新疆特產(chǎn)企業(yè)不僅要認清并順應(yīng)四勢，充分挖掘地域文化資源，而且要擁有“一分錢做品牌”的運作理念，系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說，只要地方政府和企業(yè)有決心塑造特產(chǎn)品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路，高效推動新疆特產(chǎn)品牌的建立，低成本將新疆特產(chǎn)推向全國乃至全世界。

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