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汽車業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三戰(zhàn)線
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 汽車業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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隨著汽車競爭的逐漸加劇，各汽車廠商營銷策略層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)也是刀光劍影，一些具有國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的合資品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”之外又開辟了“第三條戰(zhàn)線”。
賽車運(yùn)動——品質(zhì)營銷之戰(zhàn)
在汽車界有種說法是，賽車是汽車營銷的最高境界，也是汽車科技與品質(zhì)的展示場。 無論法拉利車隊(duì)的F1車王舒馬赫，還是雪鐵龍車隊(duì)的WRC戰(zhàn)神勒布，在被車迷們欽佩和崇拜的同時(shí)他們背后的品牌一并被傳頌。因此各汽車巨頭在賽場無不一擲千金，這些汽車大佬們來到中國自然不會丟下這個(gè)用慣了的殺招，在用價(jià)格拼殺的同時(shí)，在賽車方面下工夫就成了他們“第三戰(zhàn)線”的一部分。
長安福特算是國內(nèi)汽車企業(yè)中對賽車運(yùn)動情有獨(dú)鐘的一個(gè)。4月9日，長安福特的2008賽車運(yùn)動啟動儀式將在重慶舉行。“周日賽車，周一賣車”是福特的傳統(tǒng)，進(jìn)入中國后自然也將這個(gè)作風(fēng)帶了進(jìn)來。得益于WRC上的悍將�？怂沟膬�(yōu)秀表現(xiàn)，長安福特車隊(duì)在場地錦標(biāo)賽上碩果累累。除此之外，長安福特的“年輕車手培養(yǎng)計(jì)劃”則在全國選拔優(yōu)秀車手，向勝出者提供500萬元的獎(jiǎng)學(xué)金，以便他們能在福特方程式康巴斯系列賽上斬將奪旗。
談到賽車運(yùn)動對企業(yè)的影響時(shí)，長安福特馬自達(dá)公共總監(jiān)姚雨說，主要是利用參與賽車運(yùn)動推廣長安福特“活得精彩”的品牌精神。至于成果可以從兩個(gè)層面上講，一方面，對中國汽車運(yùn)動的支持和賽車文化的普及，是很難用數(shù)字來量化的，這是社會責(zé)任，有公益色彩在里面。另外，對于福特品牌的支持，對產(chǎn)品營銷的支持，是有科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的�？梢哉f長期的定性和短期的定量都達(dá)到了他們預(yù)期的目標(biāo)。
除長安福特外，上海大眾在賽車運(yùn)動方面算是先行企業(yè)之一了。上海大眾333車隊(duì)是國內(nèi)較早建立的一支廠商車隊(duì)，經(jīng)過幾年的努力，已成為國內(nèi)最著名的賽車運(yùn)動品牌之一。
但要算從賽車運(yùn)動上收益比較大的企業(yè)，就不能不提多次參加達(dá)喀爾拉力賽的鄭州日產(chǎn)了。幾次作為領(lǐng)隊(duì)前往達(dá)喀爾的胡學(xué)軍說：“我第一次和日產(chǎn)洽談挑戰(zhàn)達(dá)喀爾時(shí)，負(fù)責(zé)運(yùn)動部的日產(chǎn)官員第一反應(yīng)只有吃驚，說"你們不是在做夢吧"。因?yàn)檫_(dá)喀爾賽事的殘酷，無論對于車還是人包括后勤保障都是非常大的挑戰(zhàn)。但最后我們還是打動了他們，三次征戰(zhàn)獲勝歸來，說明我們的選擇是正確的。”幾次征戰(zhàn)下來，鄭州日產(chǎn)不僅贏得了賽事，更贏得了市場宣傳及品牌推廣。
不僅合資品牌，自主品牌也意識到賽車對企業(yè)的重要性。亞洲吉利方程式國際公開賽(簡稱AGF)是國際汽車運(yùn)動聯(lián)合會(簡稱FIA)批準(zhǔn)、由中國汽車運(yùn)動聯(lián)合會(FASC)主辦的中國唯一最高級別的方程式賽事。吉利的掌舵人李書福曾說，舉辦賽事是對自主品牌產(chǎn)品的檢驗(yàn)。
熱心公益——品牌提升之戰(zhàn)
主張國學(xué)要在實(shí)踐中應(yīng)用的營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師翟鴻燊在一次分析企業(yè)的“企”字時(shí)說：“"企"字分開就是人止，就是說企業(yè)要抑制個(gè)人欲望，要注重社會責(zé)任�！辈恢獜暮螘r(shí)開始，公益營銷越來越成為汽車巨頭們慣用的一張王牌。
公益營銷中，眾多汽車企業(yè)不約而同地選擇了環(huán)保�！皹坊睢焙汀碍h(huán)�！币恢笔情L安福特倡導(dǎo)的汽車生活理念。長安福特在2000年將發(fā)起于1983年的“亨利福特環(huán)保獎(jiǎng)”帶入中國。在前七年的評獎(jiǎng)過程中，共有113個(gè)中國大陸的優(yōu)秀環(huán)保團(tuán)體或個(gè)人獲得了“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)金資助，另有40個(gè)團(tuán)體或個(gè)人獲得了提名獎(jiǎng)，我省先后有兩個(gè)項(xiàng)目獲得福特環(huán)保獎(jiǎng)。長安福特馬自達(dá)汽車總裁沈英銓在接受記者采訪時(shí)說：“推出福特環(huán)保獎(jiǎng)，一方面是為了實(shí)現(xiàn)福特的社會責(zé)任，另一方面也是讓消費(fèi)者更加了解福特，知道福特是個(gè)什么樣的企業(yè)。”除了福特外，豐田在豐寧地區(qū)設(shè)立了環(huán)�；�，幫助當(dāng)?shù)鼐用裢烁�林遏制風(fēng)沙，也是典型的彰顯企業(yè)社會責(zé)任之舉。中華環(huán)境保護(hù)基金會——上海通用汽車綠色公益基金的設(shè)立顯然也是著眼于此。
除了環(huán)保，教育也是汽車企業(yè)進(jìn)行公益活動比較青睞的一個(gè)方面�！爸袊挛磥怼本褪且黄蟊姷牡湫椭�，一方面在云南貧困山區(qū)捐建5所希望小學(xué)，另一方面將部分資金用于對現(xiàn)役和退役的運(yùn)動員、教練員進(jìn)行再就業(yè)教育。上海通用汽車雪佛蘭品牌全程支持“雪佛蘭紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”，則通過組織都市白領(lǐng)到鄉(xiāng)村學(xué)校開展教學(xué)活動，幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)改善師資力量薄弱狀況。
雖然，各個(gè)企業(yè)選擇的方式不同，但“借助公益的牌子塑造著自己在中國的企業(yè)形象，進(jìn)而樹立其品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而影響其產(chǎn)品銷量”的思路卻是一致的。并且，這個(gè)策略的確取得了相當(dāng)?shù)男Ч�。中國消協(xié)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，在抽樣調(diào)查樣本中，能準(zhǔn)確說出“汽車環(huán)保獎(jiǎng)”是福特主辦的消費(fèi)者所占的比例為31%，能準(zhǔn)確說出設(shè)立“汽車音樂基金”是大眾汽車創(chuàng)辦的占到35%。這些數(shù)據(jù)說明，汽車企業(yè)的公益營銷在其品牌認(rèn)知度上發(fā)揮了重要作用。 - ■ 與【汽車業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三戰(zhàn)線】相關(guān)新聞
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