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中國眼鏡零售業(yè)市場的細分之路
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-30
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眼鏡零售業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)完成了它的初級階段，即跑馬圈地粗放式增長階段，開始進入以市場細分為標志的精細化階段，從其它成功行業(yè)的發(fā)展來看，細分化道路應該是未來相當長時期內(nèi)眼鏡企業(yè)營銷的主流。但是,目前的情況是大多數(shù)眼鏡店根本就沒有做好搶占細分市場的準備。
2008-2009年中國手機連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機一．利基化生存法則
市場細分的一個重要理論是利基化法則，所謂利基化生存法則就是企業(yè)應該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢認真選擇一個細分的消費群體，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)這個市場，從而最大限度地獲得收益，同時創(chuàng)造利基品牌的競爭策略。
從眼鏡行業(yè)這幾年的發(fā)展來看，零售企業(yè)基本上走的是大而全的商業(yè)化道路，在競爭對手不強的情況下，是可以有所發(fā)展的。而當傳統(tǒng)眼鏡店大踏步向前的時候，側(cè)翼卻被人家包抄了，如醫(yī)院蠶食了學生眼鏡的細分市場，平價眼鏡店又吸引了低價眼鏡細分消費群，生存空間立即被擠壓，困境自然從天而降。原來是競爭對手比較好地利用了利基原理實施了市場拓展，造成了我們目前的現(xiàn)狀。
對于以追求利潤為天職的經(jīng)營者來說，利基思維才是在競爭中脫穎而出直至基業(yè)常青的根本。
二．中國眼鏡零售業(yè)的進程
為什么傳統(tǒng)眼鏡店不善于進行市場細分呢？前期比較順利的發(fā)展過程導致了營銷惰性�；仡櫄v史，方知興亡，讓我們看一看中國眼鏡零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的三個不同階段：上世紀80年代以前是以前店后廠為主要特征的小而全階段；80~90年代以市場流通為主要特征的販賣階段；90年代以來以市場營銷為特征的商業(yè)化階段。
尤其是商業(yè)化階段對眼鏡零售業(yè)的改變最大，眾多眼鏡店紛紛對形象進行大規(guī)模地改造：裝修店面、更新設(shè)備、CIS包裝、市場廣告宣傳等等，并展開一系列的商業(yè)化活動，諸如發(fā)展會員制、促銷、顧客的管理，使眼鏡零售行業(yè)在硬件方面有了較大的提升——眼鏡零售店進入了全面商業(yè)化的新階段。
正當大家為近年來取得的成績而滿懷自豪時，突然又發(fā)現(xiàn)在運營中最重要并賴以生存的顧客開始對眼鏡零售行業(yè)越來越不滿意，從近來屢屢曝出的“暴利論”可見顧客對眼鏡店的信任度急劇下降，之所以他們認為眼鏡產(chǎn)品是暴利，就是因為他們覺得買到的眼鏡就是鏡片+鏡架，沒有體會到眼鏡店的技術(shù)成份，從而部分對技術(shù)要求強烈的顧客（尤其是學生家長）紛紛領(lǐng)著孩子去醫(yī)療系統(tǒng)的眼鏡部門驗光配鏡，這就造成了學生眼鏡市場的自然細分，而部分對價格敏感的顧客立即成為平價眼鏡的消費群。直至此時，終于有人開始意識到大而全的眼鏡店隨著成本的不斷升高已經(jīng)被嚴重削弱了競爭能力，細分化和專業(yè)化對眼鏡店的重要性突然顯現(xiàn)，當競爭對手運用市場細分的利基化法則發(fā)起進攻時，傳統(tǒng)眼鏡店一下感到自己也應該擁有同樣的武器。
三．專注細分市場求效益
隨著市場的零碎化和消費者意志的逐步強大，細分化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
站在消費者的角度來說，如果你兼顧所有消費者的需求，那么每一個細分群體都不覺得你是特別地考慮和滿足了他們的物質(zhì)需求與精神享受，就是說沒有一個消費群體對你的產(chǎn)品有強烈的受刺激的感覺，也不會產(chǎn)生特別的忠誠，因此會在每一個細分市場都表現(xiàn)平淡；其次，從市場分層的角度來看，根據(jù)細分群體的金字塔原則，當企業(yè)追求大規(guī)模覆蓋的時候，這種兼顧式的通用定位模式的影響力對于低端的消費群尚可，而對中高端消費群則相對較弱。
長此以往，其消費群體的中心勢必下降，市場位置也將走向低端，而目前許多眼鏡店的成本無法支持眼鏡店如此發(fā)展，平價眼鏡店正是瞄準了這個眼鏡店的軟肋，發(fā)起攻擊的，結(jié)果搶走了眾多低價顧客群。這是一種客觀現(xiàn)實，未來的生意將出現(xiàn)廣種就會薄收的結(jié)果。
站在企業(yè)的角度，就必須選擇一個消費群體進行“扎根”，盡快建立自己在這方面的優(yōu)勢，形成根據(jù)地，進而建立差異化的品牌形象和服務(wù)的顧客人脈網(wǎng)絡(luò)。專注會產(chǎn)生兩個方面的好處：一方面你對這個地方根扎得越深入，你獲得的消費者忠誠回報就越高；另一方面，你就可以得到用獨特換來的溢價能力，在這個特定的環(huán)境里堆積的利潤就越厚。
四．學生眼鏡的細分市場
根據(jù)一份針對學生眼鏡的市場調(diào)查，未來中國學生眼鏡的市場份額將占總市場份額的45％以上，這主要是由于中國家長在孩子身上舍得花錢，同時學生配鏡更換頻率遠遠高于成人。在目前相對零碎的眼鏡市場中存在這樣一個高集中度的群體市場，難道不是我們零售業(yè)值得著重培育和專業(yè)經(jīng)營的細分市場嗎？
學生眼鏡細分市場是目前眼鏡零售市場的重要組成部分，今后它又極有可能從眼鏡市場這個大蛋糕中單獨分離出來形成一個學生眼鏡產(chǎn)業(yè)，因為圍繞著學生的視力保護尚存在許多產(chǎn)品和技術(shù)，如果一旦這些產(chǎn)品集中到一處，將會形成一個龐大的學生視力保護產(chǎn)業(yè)，這既是未來學生眼鏡細分市場的前景，又很可能是一個新產(chǎn)業(yè)的雛形。
眼鏡零售業(yè)從來都是以學生的假期來確定行業(yè)的旺季，但是大部分眼鏡經(jīng)營者從來都沒有將學生眼鏡當作一個非常重要的市場進行專業(yè)化經(jīng)營，這就是我們的現(xiàn)狀，這更是我們的機會，隨著我國學生群體對于視力保健需求的不斷提高，顧客對專業(yè)的敏感度加大，并以此為其價值追求，由此可以看出學生眼鏡市場必將逐步發(fā)展成為一個專業(yè)的細分市場。
五．細分市場與細分產(chǎn)品
任何一個細分市場的形成，必定是要由細分產(chǎn)品來推動的。所謂細分產(chǎn)品又一定是在科學上符合細分市場需求的專業(yè)產(chǎn)品，這與普通的概念產(chǎn)品有著本質(zhì)不同，例如好學生漸進鏡片就是依據(jù)美國權(quán)威眼科機構(gòu)針對漸進片對減緩學生近視的臨床研究，在獲得專業(yè)的論證后推出的真正符合青少年生長發(fā)育的專業(yè)產(chǎn)品，只有這種細分的產(chǎn)品的出現(xiàn)才能形成細分市場。
細分市場不是殼，亦不是什么概念，是實實在在的技術(shù)產(chǎn)品＋專業(yè)服務(wù)，脫離了上述兩個方面，一定會讓顧客有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，終究難以成功。所以在做細分市場時科學的態(tài)度是必不可少的，只有如此，才能真正體現(xiàn)出你的細分的特色。
在眼鏡市場競爭日益激烈的今天，正確把握消費者的需求，在保住原有市場的基礎(chǔ)上，開辟新的戰(zhàn)線，以定位作為未來營銷的重點，為不同的消費者提供不同的專業(yè)服務(wù)，才能獲得更強的生存能力。
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