魏應(yīng)州挑起“水王”之戰(zhàn)

　　“從2000年后，在茶飲料、果汁的大戰(zhàn)中，娃哈哈已經(jīng)被康師傅全面超越。目前，只有在包裝水市場(chǎng)上，娃哈哈仍能當(dāng)老大�！薄�

　　“以往宗慶后一直是娃哈哈營(yíng)銷的主要策劃人，銷售大計(jì)來(lái)自其長(zhǎng)期在一線市場(chǎng)的考察。但自從今年娃哈哈與達(dá)能‘開(kāi)架’以后，宗慶后窮于應(yīng)付達(dá)能的反擊，堅(jiān)持走市場(chǎng)這時(shí)已經(jīng)不切實(shí)際�！�

　　圍繞著一場(chǎng)資本和品牌大論戰(zhàn)，深陷跨國(guó)官司旋渦的娃哈哈與達(dá)能，在這個(gè)飲料銷售熱季，顯然注定有心無(wú)力。在這個(gè)巨頭缺位的行業(yè)敏感時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一次出手，可能都將是致命的一擊。

　　已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)茶飲料龍頭寶座的康師傅，今年突擊的重點(diǎn)將是娃哈哈戰(zhàn)線曾經(jīng)最有優(yōu)勢(shì)的包裝水市場(chǎng)。有趣的是，娃哈哈包裝水作為最有影響力的全國(guó)性品牌，當(dāng)年正是借著達(dá)能并購(gòu)樂(lè)百氏的大好機(jī)會(huì)，一舉奪位。

　　魏應(yīng)州：中國(guó)非碳酸龍頭

　　“雖然去年中國(guó)飲料業(yè)平均增長(zhǎng)在30%左右，但康師傅飲品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)竟達(dá)56%，這讓同事們士氣空前高漲。”康師傅旗下12個(gè)飲品生產(chǎn)基地之一的廣州頂津公司員工Y小姐稱。

　　作為一個(gè)綜合食品類巨頭，康師傅控股（0322.HK）官方網(wǎng)站以“康師傅食城”命名。而方便面、飲品、糕點(diǎn)，是這座“食城”的三大板塊。

　　康師傅15年前以“紅燒牛肉面”敲開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，方便面一直引領(lǐng)業(yè)務(wù)之首。旗下飲品擔(dān)綱主角，還是從2006年才開(kāi)始。據(jù)康師傅2006年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額23.32億美元，同比增長(zhǎng)23%�？祹煾碉嬈菲趦�(nèi)營(yíng)業(yè)額大幅上升55.7%，至10.9億美元，占總營(yíng)業(yè)額的46.9%，首次超過(guò)一直以來(lái)的主力板塊方便面。

　　手上握著超過(guò)80億元人民幣飲品市場(chǎng)，康師傅控股主席魏應(yīng)州在年報(bào)公告會(huì)上高調(diào)表示：“康師傅將繼續(xù)保持中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)的龍頭地位。”

　　在種類繁多的飲料市場(chǎng)中，魏應(yīng)州更特別指出將繼續(xù)突出茶系列的推廣，建構(gòu)茶專家的形象。據(jù)AC尼爾森最新調(diào)研，康師傅即飲茶的占有率占整體即飲茶的53.6%，處于絕對(duì)的行業(yè)老大地位。據(jù)招商證券（香港）公司的統(tǒng)計(jì)，2001~2005年5年間，茶飲料銷售額和銷量的平均增速都在40%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)3年復(fù)合增速仍在20%以上。

　　康師傅目標(biāo)：包裝水冠軍

　　“雖然康師傅的鮮的每日C已經(jīng)是個(gè)培養(yǎng)多年的成熟產(chǎn)品，但在最新的稀釋果汁市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中，康師傅的市場(chǎng)占有率為17%，居市場(chǎng)第三位。前面還有處于市場(chǎng)巔峰期的可口可樂(lè)美汁源，康師傅硬碰硬，并不見(jiàn)得劃算�！睆V州頂津一線銷售人員X先生稱，“中國(guó)市場(chǎng)，康師傅已經(jīng)拿到飲料業(yè)團(tuán)體冠軍，而在茶飲料方面，未來(lái)一兩年康師傅的地位也無(wú)人能敵�，F(xiàn)在康師傅最想得到的是包裝水的單項(xiàng)冠軍�！薄�

　　X先生稱，娃哈哈雖然是成名自農(nóng)村戰(zhàn)略，當(dāng)年康師傅的業(yè)務(wù)大軍直接與其較量時(shí)，人多勢(shì)眾的康師傅還是松動(dòng)了娃哈哈的農(nóng)村“堡壘”�！皬�2000年后，在茶飲料、果汁的大戰(zhàn)中，娃哈哈已經(jīng)被康師傅全面超越。目前，只有在包裝水市場(chǎng)上，娃哈哈仍能當(dāng)老大�！薄�

　　康師傅礦物質(zhì)水3年前就上市，但成績(jī)未如軟飲料增長(zhǎng)快。X先生稱，娃哈哈今年來(lái)受困于與達(dá)能的跨國(guó)糾紛與官司，因此明顯放緩了對(duì)娃哈哈水的營(yíng)銷力度。“以往宗慶后一直是娃哈哈營(yíng)銷的主要策劃人，銷售大計(jì)來(lái)自其長(zhǎng)期在一線市場(chǎng)的考察。但自從今年娃哈哈與達(dá)能‘開(kāi)架’以后，宗慶后窮于應(yīng)付達(dá)能的反擊，堅(jiān)持走市場(chǎng)這時(shí)已經(jīng)不切實(shí)際�！盭先生稱，雖然未看到娃哈哈同行因此怠工，但由于企業(yè)所屬不明確，銷售政策更是說(shuō)變就變，不少人因此流露對(duì)前景的觀望情緒。

　　“包裝水的成功，仍是品牌與渠道的結(jié)合。不同品牌間產(chǎn)品的同質(zhì)化其實(shí)比較明顯。論渠道，康師傅的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，七天內(nèi)可實(shí)現(xiàn)全國(guó)大小城市渠道全面鋪貨。因此康師傅今年強(qiáng)攻礦物質(zhì)水，是一個(gè)奪取市場(chǎng)有利形勢(shì)的大好時(shí)機(jī)�！痹�華南某飲用水生產(chǎn)企業(yè)高層稱。

　　雖然毛利率不高，但中國(guó)包裝水市場(chǎng)的高速前進(jìn)仍令企業(yè)獲利甚豐。據(jù)廣東省瓶裝飲用水協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦稱，華南包裝水巨頭怡寶去年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%。

　　康師傅對(duì)包裝水這個(gè)單項(xiàng)冠軍顯然是志在必得。2006年初，公司投資近2000萬(wàn)元人民幣再建第二條礦物質(zhì)水生產(chǎn)線。康師傅旗下已在全國(guó)建立20家礦物質(zhì)水生產(chǎn)工廠。而據(jù)康師傅控股2006年報(bào)顯示，康師傅礦物質(zhì)水銷量同比增長(zhǎng)159%，并以11%的市場(chǎng)占有率成為全國(guó)第二大品牌。

　　據(jù)臺(tái)灣地區(qū)媒體報(bào)道，康師傅今年計(jì)劃砸下111億元新臺(tái)幣（約人民幣約27億元）重金擴(kuò)充產(chǎn)能，其中包裝水生產(chǎn)線是其中一個(gè)重要部分�！�

　　異業(yè)合作求創(chuàng)新

　　“‘空軍轟炸’（大量明星代言廣告），加上‘陸軍登陸’（掌握大中小城市渠道與網(wǎng)絡(luò)）這兩個(gè)拳頭，是康師傅在大陸無(wú)往不利的成功戰(zhàn)略�！迸_(tái)灣地區(qū)媒體總喜歡這樣歸納康師傅跨海峽的成功經(jīng)驗(yàn)�！翱祹煾祵�(duì)旗下所有產(chǎn)品的投入都是舍本（即舍得下成本）的，單單近年主力產(chǎn)品冰紅茶的明星代言人，就有任賢齊、張惠妹、飛兒樂(lè)隊(duì)、TWINS等等�！薄】祹煾灯放菩麄髫�(fù)責(zé)人稱。

　　而在“陸軍登陸”策略上，康師傅一線銷售人員Z先生稱公司給每個(gè)業(yè)務(wù)員的工作量是每天拜訪數(shù)十個(gè)零售點(diǎn)，即時(shí)反映渠道上的要求與需要。“全面貼近通路、快速市場(chǎng)反應(yīng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略是公司的市場(chǎng)宗旨�！庇浾邚目祹煾悼毓晒俜骄W(wǎng)站上看到公司向市場(chǎng)的承諾：“明星代言包裝產(chǎn)品，1周時(shí)間內(nèi)即達(dá)到全渠道鋪貨，并進(jìn)入全國(guó)各大中型賣場(chǎng)。”為適應(yīng)特殊通路與特定消費(fèi)群的要求，目前的PET　1000ml與1500ml大瓶型產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)各大中型賣場(chǎng)。

　　明星代言策略不變的同時(shí)，康師傅的市場(chǎng)營(yíng)銷也開(kāi)始嘗試與網(wǎng)絡(luò)達(dá)成異業(yè)合作。兩個(gè)月前，康師傅最終敲定與第九城市最新產(chǎn)品《奇跡世界》結(jié)盟，成為繼《魔獸世界》和可口可樂(lè)、《激戰(zhàn)》與百事可樂(lè)后，另一個(gè)加盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)的食品飲料巨頭。這次康師傅大手筆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重點(diǎn)打造的是旗下冰紅茶和冰綠茶兩款產(chǎn)品。

　　目前中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。招商證券（香港）引用AC尼爾森　2006年的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前康師傅無(wú)論從銷量還是銷售額上都占有飲料市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與統(tǒng)一和哇哈哈同屬市場(chǎng)第一梯隊(duì)。而健力寶、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以及雀巢等企業(yè)則成為市場(chǎng)第二梯隊(duì)，不斷推陳出新，尋求差異化。

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