近20年來，發(fā)達國家保健食品的銷售額平均年增長13%，其中歐洲達17%，日本達44%，總體上，保健食品的營業(yè)額增長了30倍。專家預(yù)測：2010年中國的保健品銷售額將達到800～1000億元，可盡管市場容量增長迅速，但由于銷售終端數(shù)量的快速增加，尤其是平價大藥房、連鎖藥店的快速崛起，大大抵消了行業(yè)的增長速度。據(jù)市場分析機構(gòu)統(tǒng)計：近3年來，保健品在單一終端的銷量呈連年下降趨勢。

    一方面是高增長和巨大的市場，一方面是產(chǎn)品魚龍混雜、品質(zhì)良莠不齊，以及炒作過度使得保健品行業(yè)面臨嚴(yán)重的信譽危機。要改變現(xiàn)狀，重整保健品市場的“雄風(fēng)”，就需要對消費者進行堅持不懈的教育，但是目前低層次的價格競爭，卻無法保證教育的持續(xù)和深度。

    不客氣地說，離開廠家的駐店促銷和鋪天蓋地的廣告，目前保健品的銷售就基本上處于自生自滅狀態(tài)。藥店在保健品營銷中過分依賴上游，不肯投入精力和資源，是缺乏遠見和誠意的短視行為。保健品是選購品，不是必需品，銷售工作必須依靠消費者教育，而藥店在掌控消費者信息方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，只有充分利用這一優(yōu)勢，才能最終成為保健品銷售的主戰(zhàn)場。

    而面對保健品行業(yè)日益迅猛的更新?lián)Q代速度，面對日益理性的消費者，筆者認為“渠道扁平化、壓縮中間環(huán)節(jié)”必然成為行業(yè)的發(fā)展主流趨勢。所謂短渠道運作就是在保健品行業(yè)實現(xiàn)渠道扁平化、壓縮中間環(huán)節(jié)的大背景下，通過廠家和終端商直接、深入合作，以提高藥店保健品營銷能力為根本目標(biāo)、以終端員工專業(yè)化培訓(xùn)、終端媒體的充分利用等為切入點、以贏得消費者為最終目地，從而達到培養(yǎng)市場、共同發(fā)展、利益共享的雙贏局面。

    換句話說，工商雙方只有同呼吸共命運，通過“渠道扁平化”縮短中間環(huán)節(jié)和費用，才能打造屬于自己的價格優(yōu)勢，才能真正打造消費者持續(xù)教育機制，從而扮演整合者的角色，在未來的市場中占到先機。這需要工商雙方都具備戰(zhàn)略合作的眼光，并暫時放棄眼前利益，把一部分利潤拿出來打造新的產(chǎn)業(yè)鏈，投入終端教育，甚至共同研發(fā)新的產(chǎn)品。

    這個過程必然漫長，因為，畢竟工商博弈始終存在。如何形成合理的利益分配機制，從而確保對消費者教育以及店員教育的資源費用到位，需要雙方不斷磨合，甚至付出改革的代價。在這個市場上，跟著別人亦步亦趨永遠只有殘羹剩飯，要想喝到頭啖湯，獨辟蹊徑、敢為人先的勇氣和眼光必不可少。