在上海港匯商城，10 歲的劉欣欣興高采烈地跳上去試開最新的法拉利F1玩具賽車。目前，中國(guó)有 3 億 16 歲以下的孩子，而僅今年豬年中國(guó)就會(huì)有 2，200 萬(wàn)嬰兒出生。就像劉欣欣正在興奮地開著價(jià)值 1.2 萬(wàn)元人民幣的模型賽車，這些孩子將驅(qū)動(dòng)中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)飛速前行。據(jù)中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，中國(guó)本土玩具市場(chǎng)的規(guī)模將由 2001 年的 108 億元人民幣（14 億美元），提升至 2010 年的 924 億元人民幣（120 億美元）。

　　隨著人民的收入增加，加上父母對(duì)子女安全和幸福的關(guān)注，中高檔玩具的需求在最近幾年達(dá)到了前所未有的水平。對(duì)此，美泰公司中國(guó)分銷商廣州中威公司的經(jīng)理鄭錦輝說(shuō)：“中國(guó)（玩具）市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)金礦 —— 獨(dú)生子女政策把中國(guó)變成父母兩人圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)的社會(huì)，他們會(huì)毫不吝嗇地給子女買昂貴和高質(zhì)量的玩具�！�

　　今天，像費(fèi)雪（Fisher Price）和孩之寶（Hasbro）等外國(guó)品牌玩具在中國(guó)大受青睞。各類玩具店和玩具公司也各顯神通，紛紛推出新的產(chǎn)品、新的店面和新的營(yíng)銷和廣告手段。作為世界其中最大的一個(gè)玩具出口地，中國(guó)的玩具進(jìn)口同樣也在呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　不過(guò)這個(gè)過(guò)程卻多少有點(diǎn)曲折。鄭錦輝說(shuō)，作為中國(guó)最大的玩具進(jìn)口商，美泰目前 70％ 的產(chǎn)品都是先在中國(guó)制造，然后出口到海外進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)，再重新輸回中國(guó)。不過(guò)這絲毫不影響其熱門產(chǎn)品的銷售。美泰最出名的產(chǎn)品芭比娃娃系列進(jìn)入中國(guó)后，其 1999 至 2000 年間的銷售量即翻了一番。不過(guò)，鄭錦輝也承認(rèn)，盡管他們的分銷速度加快了，但競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為此，美泰加強(qiáng)了向二線及三線城市分銷玩具市場(chǎng)的擴(kuò)張，且收獲頗豐。

　　隨著美泰和其他玩具公司逐漸建立起一個(gè)更大更牢固的玩具市場(chǎng)，諸如玩具反斗城等國(guó)外玩具分銷商也迫不及待進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。玩具反斗城于去年 12 月在上海浦東開設(shè)了首家商店。該公司亞洲區(qū)首席執(zhí)行官石彼得表示，由于市場(chǎng)反應(yīng)和業(yè)績(jī)良好，玩具反斗城年內(nèi)將在北京、上海等地加開四家分店。

　　石彼得指出，該商店的成功部分歸功于其填補(bǔ)了中國(guó)玩具市場(chǎng)的巨大空白�！拔覀冇袃r(jià)格幾千元的玩具，也有幾塊錢一把的短劍，人人都可以在這里找到想要的東西；此外，我們也允許顧客試玩玩具，這在中國(guó)其他玩具店是沒(méi)有的�！�

　　作為代理商，香港利豐有限公司聯(lián)手本地和外國(guó)的制造商為玩具反斗城提供各種由高檔到低檔的玩具。這些玩具在價(jià)格上與美國(guó)市場(chǎng)大致相同。但由于需要交納 17％ 的外國(guó)商品進(jìn)口稅，這家公司和其他零售商一樣，其玩具在中國(guó)大陸的定價(jià)也會(huì)略微偏高。但即便如此，這些玩具在中國(guó)父母眼里依然是物有所值。

　　智樂(lè)商業(yè)有限公司是美國(guó)羅得島孩之寶公司的廣州代理商，該公司經(jīng)理?xiàng)羁蔀檎f(shuō)：“我們可以清楚地看到國(guó)內(nèi)對(duì)高檔玩具需求的增長(zhǎng)。四年前，消費(fèi)者只要求玩具沒(méi)有毛病就行，但現(xiàn)在，在追求高品質(zhì)的同時(shí)，父母都要求這些玩具能在孩子們的成長(zhǎng)中發(fā)揮更大的教育作用。”

　　事實(shí)上，不僅僅是高級(jí)玩具，父母?jìng)円采岬萌ベ?gòu)買其他所有的玩具。通常，高檔玩具是指諸如孩之寶的特種部隊(duì)（G.I. Joe）和美泰的芭比娃娃，中檔的則是商店的自有品牌，如玩具反斗城里的那類玩具，而低檔的則是使用廉價(jià)材料生產(chǎn)和沒(méi)有名氣的本土產(chǎn)品。

　　至于營(yíng)銷策略，各玩具公司都是以迎合父母的心理為優(yōu)先，而它們也非常注重中國(guó)的節(jié)假日。例如今年的六一兒童節(jié)，美泰公司在該節(jié)日的一個(gè)星期內(nèi)，便在中國(guó)所有主要電視網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)面向全國(guó)的促銷活動(dòng)。至于德國(guó)的仙霸集團(tuán)（Simba-Dickie），從公共汽車站牌到公告牌，該公司遍地的廣告都在以其產(chǎn)品的安全性為推銷賣點(diǎn)。

　　這一策略選對(duì)了時(shí)候。

　　今年 5 月 15 日，美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)命令廠商回收 20 萬(wàn)件中國(guó)制造的兒童首飾，因?yàn)樗鼈冦U含量超標(biāo)。同月 18 日，歐盟發(fā)出警告，因?yàn)橹袊?guó)生產(chǎn)的一種撥浪鼓玩具的尖銳邊沿在愛(ài)爾蘭割傷了一名兒童的嘴。6 月 14 日，由中國(guó)廠家外包生產(chǎn)的托馬斯火車頭（Thomas & Friends）玩具由于使用了含鉛毒的油漆，共約 1，500 萬(wàn)件產(chǎn)品需要被回收。中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局近期的一份報(bào)告指出，20％ 以上的中國(guó)玩具和嬰兒服裝質(zhì)量低劣。2006 年廣東質(zhì)量檢驗(yàn)部門也發(fā)現(xiàn)，該省內(nèi)所生產(chǎn)的玩具中只有 63％ 達(dá)到國(guó)家的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。

　　盡管中國(guó)制造商在玩具的質(zhì)量和品牌上難與西方公司匹敵，其產(chǎn)品安全性也備受質(zhì)疑，但在競(jìng)爭(zhēng)之下，好些中國(guó)公司也開始以較低的成本進(jìn)行創(chuàng)新。例如中國(guó)的銀輝牌遙控直升機(jī)就出類拔萃，已經(jīng)成為玩具反斗城最暢銷的玩具之一。

　　對(duì)于這家東莞玩具商生產(chǎn)的遙控直升機(jī)，美泰的鄭錦輝評(píng)價(jià)說(shuō)：“雖然這個(gè)品牌沒(méi)有大名氣，但每架 298 元人民幣的售價(jià)，我們實(shí)在難以跟它競(jìng)爭(zhēng)。即使由我們自己來(lái)做，成本也要它價(jià)格的兩倍�！�

　　“孩子就是孩子，哪里的都一樣。在美國(guó)賣得好的玩具，在中國(guó)也會(huì)賣得好”，玩具反斗城的石彼得說(shuō)。今年 10 月，來(lái)自國(guó)內(nèi)外近 400 家玩具廠商將云集在上海舉行的第三屆中國(guó)玩具展，屆時(shí)，他們都會(huì)施展渾身解數(shù)，向分銷商和買家展示他們的最新產(chǎn)品。德國(guó)仙霸集團(tuán)也會(huì)前來(lái)展示其高品質(zhì)玩具的豐富種類，但同時(shí)也會(huì)利用這一機(jī)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者們的產(chǎn)品一探究竟。

　　對(duì)于劉欣欣來(lái)說(shuō)，坐著那輛火紅的法拉利模型車上，店里無(wú)人能與她爭(zhēng)鋒。她興奮地跳下來(lái)大聲高叫道：“我要一輛！”。而就玩具公司和他們所瞄準(zhǔn)的孩子們而言，這個(gè)游戲才剛剛開始。

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