先是嘉士伯忽然間放下了身段，在啤酒銷(xiāo)售的黃金季節(jié)到來(lái)之際，355ml罐裝降價(jià)35％，每罐僅要3.5元，與350ml藍(lán)帶、同容量的上海力波啤酒同價(jià)，甚至比330ml的燕京啤酒還要便宜一毛錢(qián)。與嘉士伯一起降價(jià)的還有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。洋品牌們選擇降價(jià)的產(chǎn)品基本是“新產(chǎn)品”。針對(duì)洋品牌降價(jià)的舉動(dòng)，國(guó)內(nèi)啤酒廠商均沒(méi)有跟隨的舉動(dòng)。

　　2003年前后，由于大麥、外包裝等原材料上漲，整個(gè)啤酒行業(yè)一直在漲價(jià)，平均每年上升4.49％，而借助這幾年的價(jià)格上漲，行業(yè)銷(xiāo)售毛利率下降的趨勢(shì)開(kāi)始緩解。但現(xiàn)在的洋品牌突然在原材料價(jià)格上漲時(shí)反而選擇降價(jià)，這顯得頗為另類(lèi)。

　　能否承受利潤(rùn)之輕？

　　1瓶啤酒的成本上漲7~8分錢(qián)，讓利潤(rùn)最低的瓶啤純利潤(rùn)低至4分6厘。這是內(nèi)蒙古金川保健啤酒董事長(zhǎng)趙煥然基于業(yè)界平均水平算的賬。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價(jià)格漲幅為50％，麥芽漲幅為15％~20％，其他相關(guān)項(xiàng)目成本也在上升，每噸啤酒的成本價(jià)格至少增加了60元。也就是說(shuō)，一個(gè)年產(chǎn)量100萬(wàn)噸的企業(yè)，每年的總成本將增加6000萬(wàn)元，而一個(gè)年產(chǎn)量在200萬(wàn)噸的企業(yè)，總成本將增加1.2億元，平均到1瓶啤酒的成本要上漲7~8分錢(qián)。

　　按照麥芽的現(xiàn)價(jià)計(jì)算：假設(shè)一家年總產(chǎn)量是3600萬(wàn)箱共計(jì)8.64億瓶的企業(yè)，將設(shè)備折舊、人員工資、銷(xiāo)售費(fèi)用等考慮在內(nèi)，年純利潤(rùn)只達(dá)到4000萬(wàn)元，那么單瓶啤酒的純利潤(rùn)剛好是0.046元。眾所周知，一個(gè)品牌要包括多個(gè)分支品牌，而在眾多的分支品牌中普通瓶啤的純利潤(rùn)最低，這樣一來(lái)在普通啤酒銷(xiāo)售上的純利潤(rùn)更是遠(yuǎn)低于0.046元的水平。

　　洋啤酒哪兒來(lái)的降價(jià)空間？

　　這次降價(jià)產(chǎn)品并不發(fā)生在瓶啤上，而是在利潤(rùn)相對(duì)較高的罐裝啤酒上。洋品牌所在高端啤酒目前每瓶的利潤(rùn)大概是2~3元，選擇旗下一些中高端品種降價(jià)幾毛錢(qián)反而能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，不會(huì)虧本。

　　而相對(duì)完善的成本控制體系，使原材料價(jià)格上漲對(duì)洋品牌的影響并不是很大。趙煥然說(shuō)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)基本上是當(dāng)期采購(gòu)，而成熟的國(guó)際啤酒生產(chǎn)廠商則大多使用期貨等相對(duì)先進(jìn)的規(guī)避原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的手段。去年加拿大、澳大利亞等國(guó)干旱，大麥、啤酒花等價(jià)格大幅上漲，對(duì)早在前年就簽訂去年、甚至今明兩年采購(gòu)合同的百威啤酒來(lái)說(shuō)，成本壓力相當(dāng)小。這也給這些企業(yè)的逆勢(shì)降價(jià)提供了可能。

　　逆勢(shì)搶占市場(chǎng)份額

　　高端洋品牌啤酒已經(jīng)動(dòng)了國(guó)內(nèi)大部分定位在中低端的啤酒廠商的奶酪了。因?yàn)?元左右剛好是中端啤酒的價(jià)位。如上數(shù)據(jù)，2元左右的低端瓶裝啤酒基本不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)過(guò)多的利潤(rùn)，3元左右的罐裝中端產(chǎn)品線乃是國(guó)內(nèi)啤酒廠家盈利的主要產(chǎn)品。

　　“原因很簡(jiǎn)單，高端啤酒雖然價(jià)格高，但渠道費(fèi)用奇高，利潤(rùn)率反倒不高，真正賺錢(qián)的是中端啤酒。”趙煥然說(shuō)出了嘉士伯、麒麟不愿意說(shuō)出的話。

　　“沒(méi)什么好意外的，特殊時(shí)期搶占市場(chǎng)的作為�！逼【菩袠I(yè)資深專(zhuān)家閆治民絲毫不感到奇怪。

　　華潤(rùn)雪花市場(chǎng)部副總裁侯孝海也表示不排除嘉士伯等降價(jià)高端品牌搶占市場(chǎng)份額的可能。低端市場(chǎng)早在幾年前就已利薄西山，而高端市場(chǎng)受消費(fèi)場(chǎng)所的限制，中端罐裝啤酒必然成為各大啤酒企業(yè)突圍的新利潤(rùn)點(diǎn)。

　　趙煥然說(shuō)，一直被限制在高端市場(chǎng)上的洋品牌對(duì)中端市場(chǎng)垂涎已久。日本麒麟啤酒更是推出了定位在中低端市場(chǎng)的“沁麒麟”品牌，售價(jià)僅為3元左右。

　　和上下游要利潤(rùn)幾乎不可能

　　但更深層次的原因在于，啤酒企業(yè)向上游和下游要利潤(rùn)幾乎都不可能。終端爭(zhēng)奪激烈，基本上沒(méi)有抬高經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)格的可能，否則經(jīng)銷(xiāo)商立即改投其他品牌旗下，讓企業(yè)吃虧更大。雪花啤酒長(zhǎng)春總經(jīng)銷(xiāo)商楊春軍笑著說(shuō)不管原材料、運(yùn)費(fèi)等如何上漲，他們的拿貨價(jià)格可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

　　趙感嘆：且不說(shuō)原材料上漲，所有的啤酒生產(chǎn)企業(yè)幾乎在為經(jīng)銷(xiāo)商們打工。

　　“為眾多業(yè)外人士所不知的是，很多啤酒企業(yè)的利潤(rùn)不是來(lái)自市場(chǎng)開(kāi)拓，而是來(lái)自自身成本的進(jìn)一步控制�！壁w煥然說(shuō)。

　　建立統(tǒng)一采購(gòu)的體系是許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)降低原材料成本的首要方法。國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)青島、珠江華潤(rùn)都建立了高效的統(tǒng)一采購(gòu)體系，大大降低了物資采購(gòu)成本。

　　生產(chǎn)期間的成本、運(yùn)輸成本等需要通過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格的管理實(shí)現(xiàn)。趙煥然說(shuō)華潤(rùn)雪花在啤酒行業(yè)內(nèi)算是成本控制得還不錯(cuò)的企業(yè)，主要的經(jīng)驗(yàn)就是“摳”。噸酒耗水量、耗糧量都是被嚴(yán)格控制的，現(xiàn)在的噸酒耗水量已經(jīng)低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)5~6噸，僅為4噸左右。對(duì)于推廣費(fèi)用，華潤(rùn)采取集中不分散的推廣方式，盡量避免資源浪費(fèi)。

　　要利潤(rùn)還是要規(guī)模？

　　“要規(guī)模還是要利潤(rùn)？當(dāng)然都要，而且啤酒行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)。啤酒的單價(jià)低、消費(fèi)量大，規(guī)模的擴(kuò)大能夠攤薄企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用�！壁w煥然說(shuō)出了中國(guó)所有企業(yè)的心聲。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是：美國(guó)企業(yè)第一目標(biāo)是盈利率；日本公司最看重市場(chǎng)份額；中國(guó)公司則兩個(gè)都想要。外資啤酒放下身段要規(guī)模的舉動(dòng)在情理之中。

　　“外資品牌高成本和高利潤(rùn)預(yù)期，決定了其只能進(jìn)入有限規(guī)模的高端市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)渠道的開(kāi)發(fā)成本是外資啤酒最大的投資和挑戰(zhàn)。在沒(méi)有中低端市場(chǎng)龐大銷(xiāo)售量的利潤(rùn)支撐下，外資啤酒對(duì)市場(chǎng)渠道的擴(kuò)張過(guò)多依賴全球總部的轉(zhuǎn)移支付，具有過(guò)多的戰(zhàn)略不確定性和不可持續(xù)性，其中國(guó)業(yè)務(wù)很難培養(yǎng)出獨(dú)立的造血功能和擴(kuò)張能力�！逼【茖�(zhuān)家閆治民表示。 

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